Quảng bá thương hiệu qua game - xu hướng marketing tiềm năng nhưng không kém phần khốc liệt
Đại dịch Covid19 đã làm thay đổi quá trình vận hành toàn cầu, một trong những sự dịch chuyển đáng kể là lối sống sinh hoạt, hành vi con người. Điều đó một phần đã “tạo đà” cho Gaming tăng trưởng mạnh mẽ: theo dự đoán của Newzoo, số lượng game thủ toàn cầu tăng hơn 8% so với năm 2020, đạt 2,8 tỷ vào năm 2021 và mang lại doanh thu 189,3 tỷ USD cho thị trường, trong đó Châu Á chiếm gần một nửa (48%) tổng doanh số game toàn cầu. Đáng chú ý là tốc độ phát triển game mobile, đạt trung bình 13,9%. Xét riêng ở Việt Nam, thị trường game báo cáo con số ấn tượng: lượt tải xuống và thời gian dành cho ứng dụng game tăng 40% trong quý 1/2020, đối tượng mục tiêu của game điện tử báo cáo sự gia tăng tập trung ở phân khúc từ 18 đến 30 tuổi; doanh thu từ trò chơi điện tử Việt Nam trong năm 2020 tăng 16% so với năm 2019 (nghiên cứu của Niko Partners và Google).
Sự xuất hiện của người dùng mới đã dẫn đến sự tăng trưởng trong thị trường Game toàn cầu và “thiên đường” dành cho game thủ cũng dự đoán ngày càng phổ biến và ưa chuộng hơn. Sự gia tăng phân mảnh của các phương tiện truyền thông đại chúng: TVC, banner, OOH... và sự suy giảm hiệu quả của truyền hình trong việc quảng bá đã khiến các thương hiệu phải liên tục tìm cho mình một hướng đi mới hiệu quả hơn để giao tiếp với đối tượng mục tiêu. Trò chơi điện tử đã tìm được chỗ đứng như một môi trường quảng cáo mới, đáp ứng được nhu cầu của doanh nghiệp trong khả năng phủ sóng, xác định nhân khẩu học. Người dùng bày tỏ cảm giác dễ tính hơn khi quảng cáo chèn trong game: tương tác trực tuyến, cơ hội nhận thưởng và không bị gián đoạn khi chơi. Những phân tích và và thông số trên chắc chắn là cơ hội để các nhà marketing cân nhắc khi đưa ra quyết định quảng bá hình ảnh thương hiệu với mảnh đất màu mỡ này.
Tuy nhiên, qua khảo sát thị trường, để thực hiện được một quảng cáo trong game cần phải có sự đầu tư tương đối lớn về ngân sách, có thể lên đến nghìn đô, nguồn lực truyền thông mạnh, dài hạn để “thâm nhập” vào hành vi của người sử dụng dịch vụ. Đó là lý do hiện tại, thị trường Việt Nam còn khá bỡ ngỡ với hình thức quảng cáo trong game ngoại trừ một vài công ty có yếu tố nước ngoài, công ty tập đoàn.
Điểm lại 2 chiến dịch quảng cáo qua game của Adidas và Lexus.
Adidas với màn chào sản phẩm mới qua mobile marketing game.
Nhằm ra mắt mẫu giày Boost mới nhất trong năm 2013, thay vì chỉ hiển thị sản phẩm thông thường trên banner quảng cáo, Adidas đã sử dụng mobile game để nâng cao điểm chạm với công chúng mục tiêu. Sản phẩm tích hợp trong game cho phép cá nhân hóa lựa chọn theo size, mẫu mã và đặc biệt là tính trực quan cho người dùng. Nhằm đẩy mạnh lượt ghé thăm vào trang web thương hiệu, đường link dẫn được liên kết trực tiếp trong game khi người chơi chỉ cần click vào quảng cáo. Chiến dịch đã đạt được kết quả vượt trội so với quảng cáo thông thường: chỉ số CTR (Click Through Rate) là 1,27%, có khi lên tới 2,02% (trung bình chỉ đạt 0,05% theo thống kê của Smart Insights năm 2017); thời gian trung bình người dùng tham gia chơi game là hơn 60 giây; 1.220.346 672.054 lượt hiển thị đến từ các thiết bị iOS và 548.292 đến từ các thiết bị Android.
Nếu bạn là game thủ, hẳn bạn đã từng sở hữu một chiếc xe sang Lexus IS trong cuộc đua của mình?
Hướng đến phong cách thể thao, tập trung vào phân khúc khách hàng trẻ, Lexus IS ra mắt khán giả toàn cầu thông qua trò chơi di động Real Racing 3. Nếu như người chơi chưa có khả năng chi trả cho một chiếc xe Lexus ngoài thực tế, không sao hết, bởi mục đích của doanh nghiệp bước đầu không phải doanh thu mà là mức độ nhận diện đối với sản phẩm. Những tính năng, thử thách trong trò chơi đã giúp thương hiệu truyền tải thành công trong thông điệp, giới thiệu với cộng đồng mẫu xe đời mới nhất. “Phong cách sống sang trọng, khẳng định đẳng cấp” có lẽ là từ khóa khi công chúng nhắc đến Lexus và đặc biệt trong giới game thủ, hãng xe hơi danh tiếng này đã trở thành cái tên khá quen thuộc. Có thể cho rằng, Lexus đã thành công khi “xây dựng thương hiệu qua tương tác” mà hình ảnh của thương hiệu từ thế giới thực đã bước vào thế giới số hóa.
Tạm kết: In-game advertising - một trong những phương tiện quảng cáo thương hiệu đặc lực
Thị trường quảng cáo trong trò chơi phát triển nhanh chóng mang đến cơ hội quý giá cho các thương hiệu mở ra một cuộc chơi mới, tiếp cận đối tượng mục tiêu theo cách thức độc đáo hơn. Với những con số dự đoán “độ khủng” về tương lai của ngành game, kế hoạch marketing xâm nhập thị trường này đã và đang khơi dậy mối quan tâm, sự “săn đón” từ các ông lớn trong việc xem xét khoản đầu tư quảng cáo trong game.
Sức bật của xu hướng Game Mobile là động lực để thương hiệu định hướng chiến lược marketing của mình. Quảng cáo qua game hay tạo ra một lối chơi riêng: trò chơi thương hiệu yêu cầu sự tương quan trong nhân khẩu học và bản sắc thương hiệu bởi sự liên kết đồng nhất này có vai trò quyết định mức độ thành công trong quá trình truyền tải thông điệp tới công chúng mục tiêu của doanh nghiệp.
Minh Nguyệt - Vietnam Business Insider
