Vậy làm thế nào mà một hãng thời trang gia đình lại phát triển mạnh mẽ để trở thành một thương hiệu kỹ thuật số toàn cầu? Và marketers có thể học được gì từ thành công tiếp thị của Gucci?
Gucci: Một thương hiệu mới đầy dũng cảm
Người đầu tiên dẫn dắt thương hiệu đi đúng hướng là nhà thiết kế người Mỹ, Tom Ford. Được thuê vào năm 1994, anh tiếp tục tạo ra thứ được gọi là “porno chic” – sự quyến rũ của dục tính, anh thiết kế những chiếc váy cut-out gợi cảm, nội y G-string và còng tay kèm theo các chiến dịch quảng cáo khiêu khích.
Cách tiếp cận này đã gây được sự chú ý lớn đối với báo chí, ngành công nghiệp thời trang và khách hàng. Đóng vai trò là một phần của định hướng và chiến lược mới cho công ty, nó đã làm gia tăng đáng kể chi phí quảng cáo.
Domenico De Sole, cựu Giám đốc Điều hành của Tập đoàn Gucci cho biết: “Chúng tôi bắt đầu sản xuất các quảng cáo khiêu khích và chọn những tạp chí thời trang tốt nhất để giới thiệu chúng”. Chi tiêu cho quảng cáo bao gồm PR và trưng bày các sản phẩm ở mặt tiền của các cửa hàng, đã tăng từ 6 triệu USD vào năm 1993 lên đến 70 triệu USD trong năm nay.
Trong năm đầu tiên của Ford tại Gucci, doanh số bán hàng đã tăng vọt, với doanh thu 500 triệu USD. Và khi ông rời đi, 14 năm sau, giá trị thị trường của Gucci là hơn 10 tỷ USD.
Sau Ford, các Giám đốc Sáng tạo khác cũng theo sau, nhưng phải đến năm 2015, Alessandro Michele, một nhân viên và nhà thiết kế hiện tại, mới giới thiệu một loại Gucci khác có “cảm giác tinh tế, lưỡng tính và trí thức” theo tạp chí Phố Wall.
Giao diện mới này hoàn toàn đi đúng hướng, đánh trúng tâm lý người mua. Vào cuối năm 2021, công ty mẹ của Gucci là Kering báo cáo rằng doanh thu đạt 9,7 tỷ euro (11,02 tỷ USD), tăng 31% so với năm 2020. Sự tăng trưởng này là do sự ra mắt của bộ sưu tập Gucci mới, mang lại “tăng trưởng đáng kể” trong ba tháng cuối năm.
Trong kỷ nguyên mới của Gucci, digital marketing sáng tạo đã đóng một vai trò to lớn trong việc nhận biết thương hiệu và tạo ra khách hàng tiềm năng.
Chiến lược digital marketing của Gucci
Khi kiểm tra lưu lượng truy cập trang web Gucci.com, người ta thấy trung bình có đến 10 triệu lượt truy cập mỗi tháng. Đa số các truy cập là ở Hoa Kỳ, Hàn Quốc và Vương quốc Anh với các đối thủ cạnh tranh hàng đầu là Dior, Prada và Yves Saint Laurent. Theo Similarweb, marketing trên công cụ tìm kiếm là kênh marketing lớn nhất của họ, với gần 62%, tiếp theo là marketing trực tiếp.
Điều này có nghĩa là Gucci tập trung vào việc sắp xếp từ khóa và SEO để hướng người dùng web thông qua công cụ tìm kiếm, 31% cho tìm kiếm có trả tiền và 69% không phải trả tiền. Thương hiệu cũng sử dụng tiếp thị trên mạng xã hội (social media marketing) và quảng cáo hiển thị (display advertising) trong marketing hỗn hợp của mình.
Ngoài ra, social media marketing được sử dụng để tạo ra hiệu quả lớn và quảng cáo là một phần quan trọng trong các chiến dịch đa kênh của thương hiệu.
Marketers có thể học được gì từ Chiến lược marketing của Gucci?
Hãy cùng tìm hiểu chi tiết về yếu tố làm nên thành công cho hoạt động tiếp thị của Gucci.
1. Đừng chỉ đăng bài, hãy tham gia tích cực, thường xuyên trên mạng xã hội
Phương tiện truyền thông xã hội của Gucci được đề cập và tương tác trên khắp các nền tảng khiến độ phổ biến của hầu hết các thương hiệu thời trang cao cấp khác bị thu hẹp, ghi nhận trung bình hơn 10 triệu lượt tương tác mỗi tháng.
Thương hiệu đang hoạt động tích cực trên các kênh truyền thông khác nhau. Biểu đồ phân phối mạng xã hội từ Similarweb dưới đây cho thấy các kênh thúc đẩy lưu lượng truy cập đến website Gucci.com, trong đó Facebook và YouTube dẫn đầu.
Không có gì ngạc nhiên khi biết rằng một trong những nền tảng thành công mà Gucci sử dụng để nâng cao nhận thức về thương hiệu là Instagram. Với gần 48 triệu người theo dõi, thương hiệu sử dụng nền tảng này để đăng các bức ảnh, người mẫu, người nổi tiếng và đại sứ truyền cảm hứng, các vấn đề xã hội quan trọng có liên quan cũng như giới thiệu sản phẩm.
Một sáng tạo thành công lâu dài được ra mắt vào năm 2016 là Gucci’s Ace Sneaker. Quan hệ đối tác với các nghệ sĩ và nhà thiết kế đồ họa toàn cầu đã dẫn đến một loạt phim ngắn hoặc hoạt ảnh phản ánh màu sắc, mã, đồ họa và các yếu tố thiết kế của giày thể thao. Nhiều thiết kế được người dùng đăng trên Instagram với hashtag #gucciacesneakers.
Thương hiệu cũng đã thu hút được sự chú ý trên TikTok, gần đây với #GucciModelChallenge do Morgan Presely, một người có ảnh hưởng trên TikTok, bắt đầu như một tác phẩm nhại lại bộ sưu tập của Gucci.
Thử thách tạo lại diện mạo của Gucci bằng một vài món đồ đơn giản – áo cổ lọ màu sắc, áo sơ mi lệch tông, áo vest, áo khoác sáng màu, quần vinyl, váy ngắn (tùy chọn), khăn trùm đầu, kính râm, giày cao gót và tất trong suốt và son môi hồng .
Hashtag đã thu được gần 285 triệu lượt xem và Gucci đã phản hồi bằng cách đăng lại một số hình ảnh và ghi chú trong phần chú thích rằng một số người dùng sẽ tham gia vào một dự án của Gucci trong tương lai.
Gucci không chỉ tích cực trên phương tiện truyền thông xã hội trong việc quảng bá thương hiệu, mà họ còn tích cực phản hồi lại tệp khách hàng tiềm năng và liên kết thành xu hướng trên các nền tảng. Cùng với các nền tảng truyền thông xã hội trực quan khác, tiềm năng tiếp thị trên TikTok là rất lớn đối với thương hiệu thời trang này.
2. Người nổi tiếng + Người có ảnh hưởng = Ảnh hưởng
Gucci là thương hiệu yêu thích của những người nổi tiếng. Nhiều tên tuổi nổi tiếng thường xuyên xuất hiện trên thảm đỏ và trong cuộc sống hàng ngày trên khắp các phương tiện truyền thông toàn cầu trong những món đồ hiện đại và cổ điển của Gucci.
Harry Styles trong bộ vest, Florence Welsh tại Grammy hoặc Kylie Jenner trong Tom Ford Gucci cổ điển trên Instagram hoặc chiến dịch quảng cáo của thương hiệu với Iggy Pop, A$AP Rocky và Tyler – tất cả đều là Gucci.
Nhưng không chỉ những người nổi tiếng mới quảng bá thương hiệu. Gucci gần đây cũng đã hợp tác với một số người có ảnh hưởng mà không ai có thể nghĩ đến.
Trong một sự kết hợp có vẻ kỳ lạ, thương hiệu đã hợp tác với người làm vườn và cũng là người đam mê Twitter “King of Veg” hay còn gọi là Gerald Straford cho Highsnobiety, một blog nổi tiếng về thời trang dạo phố, có trụ sở tại Vương quốc Anh.
Gucci đã cử một nhóm người mẫu đến tận đây, ở Cotswolds, để quảng cáo cho bộ sưu tập “Off The Grid”. Kết quả thu được là những bức ảnh hấp dẫn chụp cảnh Gerald cùng nhiều người mẫu xung quanh, kèm theo một bài báo chia sẻ các mẹo làm vườn của anh.
Trên TikTok, Gucci và North Face đã thực hiện một sự kết hợp không ngờ khác với Francis Bourgeois, 21 tuổi, một người đam mê sưu tập các con số trên đầu máy xe lửa và đã đi du lịch vòng quanh nước Anh. Anh đã trình diễn thời trang trong một video mà anh ấy đóng vai là người điều khiển tàu hỏa trong lần hợp tác thứ hai với thương hiệu.
Những mối quan hệ hợp tác thú vị và độc đáo này cùng với những lần hợp tác với người nổi tiếng khiến Gucci trở thành một thương hiệu thú vị và năng động, thúc đẩy mức độ tương tác trên các kênh kỹ thuật số ở mức kỷ lục.
3. Thực hiện cách tiếp cận “trẻ”
Với tầm nhìn về tương lai, Gucci ưu tiên thu hút thế hệ trẻ Gen Z khi sức mua của nhóm này ngày càng tăng. Điều này đặc biệt đúng ở các quốc gia như Trung Quốc, nơi Gen Z đóng góp 15% vào giao dịch mua hàng xa xỉ.
Thu hút khách hàng trẻ tuổi là một thách thức đối với nhiều thương hiệu xa xỉ vì họ là những người quá sành về kỹ thuật số và có kỳ vọng cao. Tuy nhiên, Gucci đã thành công trong việc thu hút thị trường và chứng kiến doanh số bán hàng của mình tăng hơn 50% (tính riêng những người mua hàng dưới 35 tuổi). Vậy thì Gucci đã làm điều đó như thế nào?
Thứ nhất, họ tìm kiếm lời khuyên từ thế hệ trẻ bằng cách tạo ra một “Ủy ban bóng tối” (shadow committee) gồm những người dưới 30 tuổi có nhiệm vụ thảo luận về các chủ đề tương tự được đề cập trong cuộc họp thông thường với các Giám đốc Điều hành hoặc đưa ra ý tưởng về các quy trình khác nhau.
Họ cũng áp dụng các công nghệ và xu hướng mới như thử đồ ảo (virtual try-on) và sử dụng hình ảnh 3D. Thông qua ứng dụng của mình, Gucci cho phép mọi người xem sản phẩm và sử dụng thực tế tăng cường (Augmented Reality) để thử mọi thứ, chụp ảnh và chia sẻ chúng trực tuyến để nhận phản hồi từ bạn bè và người theo dõi.
Nguồn: Style-Republik
Đối với thế hệ Gen Z và các thế hệ trẻ nói chung, độ bền và giá trị thanh lý là điểm cực kỳ quan trọng khi mua hàng. Điều này đã tạo ra sự trỗi dậy trong thị trường quần áo cũ xa xỉ (giá trị thị trường 37 tỷ USD vào năm 2021) với các thương hiệu có mặt hàng pre-owned (sản phẩm lỗi được thu hồi để tân trang lại) được ưa chuộng nhất bao gồm Gucci, Dior và Chanel.
Một báo cáo của Boston Consulting Group và Altagamma cho thấy 44% người tiêu dùng xem xét giá trị thanh lý của các mặt hàng mới mà họ mua, với một nửa số người Millennials cân nhắc đến yếu tố độ bền, lớn hơn nhiều so với những người Gen X (35%) hoặc Boomers (24%).
4. Sớm áp dụng các công nghệ mới nổi
Là một phần trong chiến lược kỹ thuật số của Gucci, thương hiệu này áp dụng các công nghệ mới nổi và các công cụ tiếp thị kỹ thuật số. Điều này bao gồm các công nghệ như thực tế ảo và thực tế tăng cường (thông qua metaverse), chatbots, ứng dụng và sự hợp tác để tạo ra các sản phẩm kỹ thuật số. Chẳng hạn như phiên bản ảo của các sản phẩm và bộ sưu tập của chúng.
Lấy ví dụ của trò chơi Roblox. Gucci đã mở Gucci Garden trên nền tảng này để cho phép người dùng khám phá các căn phòng theo chủ đề như “chủ nghĩa lãng mạn thành thị” và “bộ lạc Tokyo”. Ý tưởng là để người dùng tham gia trải nghiệm mà không có hình đại diện và nhặt các mảnh vỡ trên đường đi để tạo nên các sáng tạo có một không hai. Trò chơi đã thu hút gần 20 triệu người dùng trong khoảng thời gian hai tuần ngắn ngủi.
Nhờ hoạt động này trên Roblox, Gucci đã bán chiếc túi Queen Bee Dionysus của họ trên trực tuyến với giá 350.000 Robux – tương đương 4.115 USD, một mức giá cao hơn giá của chiếc túi trong thế giới thực.
Phản ứng từ nhiều người trên các phương tiện truyền thông xã hội là “không thể tin được” vì chiếc túi sẽ không bao giờ thành hiện thực bên ngoài lãnh thổ của Roblox và không có giá trị bên ngoài nền tảng. Người sáng lập Reddit, Alexis Ohanian đã tweet về điều đó kèm với câu “Watch this space” (tạm dịch: Hãy nhìn không gian này xem). Có phải Gucci đang tạo ra một kỷ nguyên mới của thời trang kỹ thuật số?
Thương hiệu cũng tạo ra các phiên bản ảo của các bộ sưu tập và sản phẩm dành cho thể thao điện tử như Tennis Clash, trò chơi thời trang Drest, The Sims 4 và các ứng dụng trò chuyện VR, nơi người dùng trang điểm hình đại diện của họ trong các sản phẩm của Gucci.
Nguồn: WWD
Những công nghệ mới này mang đến những cách thức để Gucci kết nối với khách hàng một cách sâu sắc. Công ty mẹ của Gucci, Kering, có kế hoạch lớn trong tương lai là sử dụng thế giới ảo để phá vỡ thương mại điện tử và mở rộng sản phẩm của thương hiệu.
Gucci gần đây cũng đã công bố hợp tác với nhà làm phim hoạt hình và đồ chơi vinyl Superplastic để tạo ra một dòng NFT (tài sản ảo đại diện cho các vật phẩm trong thế giới thực) và đang xem xét khả năng thanh toán bằng tiền điện tử cho các sản phẩm đó trong tương lai.
5. Nắm bắt sự đa dạng và thay đổi quán quân
Với sự chú ý đến xu hướng và tính tổng hợp, Gucci luôn tìm kiếm những gương mặt và cá tính mới cho các chiến dịch của mình. Là kết quả của một dự án tìm kiếm trên Instagram, Gucci đã hợp tác với Vogue Italia để giới thiệu người mẫu khuyết tật, Ellie Goldstein trong chiến dịch mascara của mình.
“Tôi thiết kế mascara L’Obscur cho một người đích thực sử dụng trang điểm để kể câu chuyện về sự tự do theo cách của họ”, Giám đốc Sáng tạo của Gucci, Alessandro Michele cho biết. Những hình ảnh sau đó đã trở thành bài đăng Instagram được yêu thích nhất mọi thời đại của thương hiệu và giúp Ellie phát triển sự nghiệp thời trang của riêng mình.
Nguồn: Voir Fashion
Từ quan điểm về tính bền vững – một vấn đề ngày càng trở nên quan trọng đối với khách hàng – Gucci đã cam kết thực hiện chiến lược mới mang tên “Danh mục Giải pháp Khí hậu tự nhiên” và cam kết phát triển bền vững từ năm 2004. Chiến lược này dựa trên các sáng kiến nhằm bảo vệ rừng và đa dạng sinh học, bảo vệ và phục hồi rừng ngập mặn, đầu tư vào nông nghiệp tái sinh và khuyến khích nông dân chuyển sang các phương thức tái sinh.
Marco Bizzarri, Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành của Gucci cho biết: “Chúng tôi muốn trở thành một phần của giải pháp cho thiên nhiên và khí hậu bằng cách lồng ghép thực hành với hệ thống giúp cải đổi thiên nhiên, từ việc là nạn nhân của khí hậu trở thành tác nhân thay đổi khí hậu. Điều này cuối cùng sẽ quyết định tương lai của hành tinh chúng ta”.
Chính tư duy tương lai và cam kết thay đổi này đã khiến Gucci trở nên nổi bật như một thương hiệu đầy tham vọng và tiến bộ.
Gucci: Dẫn đầu tương lai của thời trang
Điều làm nên thành công của Gucci là họ không ngại thay đổi.
Nguồn: Forbes
Điều làm nên thành công của Gucci là họ không ngại thay đổi. Đó là một thương hiệu không chỉ chấp nhận rủi ro trong các chiến dịch (đôi khi là táo bạo) mà còn cả trong các kênh kỹ thuật số mà họ sử dụng.
Nhiều thương hiệu chờ đợi xem những người khác làm gì trước khi áp dụng một công nghệ mới, và Gucci không phải một trong số đó. Nhờ vậy thương hiệu đã gặt hái được thành quả từ tư duy và chiến thuật thông qua các sáng kiến như Gucci Garden và Ace Sneakers. Gucci cũng đặt ra các quy tắc riêng của mình khi không tham gia các sàn diễn đã định và sự tách biệt giữa trang phục nam và trang phục nữ trong các bộ sưu tập của mình.
Với tư cách là một thương hiệu, Gucci sẵn sàng tiến về phía trước trong thời đại kỹ thuật số, ý thức rõ các vấn đề xã hội quan trọng đối với khách hàng của mình – tính đa dạng, hòa nhập và tính bền vững. Và họ hành động cho những vấn đề đó, một tuyên bố trên các kênh truyền thông xã hội có thể khẳng định cho cái mà thương hiệu này đại diện.
Những người có ảnh hưởng cũng đã, đang và sẽ tiếp tục đóng một vai trò nhất định trong thành công của Gucci. Vì họ chấp nhận thách thức từ TikTok, tạo ra các kết nối xã hội không thể ngờ tới và luôn cập nhật các xu hướng để đón nhận thế giới kỹ thuật số một cách say mê.
Và thành công đó có thể sẽ tiếp tục khi thương hiệu xa xỉ này đã thu hút được sự chú ý và yêu mến của thế hệ trẻ khó tiếp cận và xác định được mục đích rõ ràng.
Như Alessandro Michele nói về tương lai của Gucci: “Tôi muốn từ bỏ tất cả nhãn mác đặc trưng trong thế giới của chúng ta. Điều chỉnh lại thời gian là điều cần thiết để tiến về phía trước với tốc độ nhân văn hơn, Gucci muốn là một lời hứa về sự quan tâm đổi mới cho cộng đồng tuyệt vời của chúng ta mà chính tôi là một phần trong đó và cùng nhau hành động vì một đích chung”.
- DMI – Digital Marketing Institute: Học viện Digital Marketing Toàn cầu là tổ chức chuyên sâu về “Digital Marketing Training” và cũng là nơi xác lập chuẩn mực về “Digital Marketing Training”.
- CDMP – Certified Digital Marketing Professional: Chứng chỉ Digital Marketing Quốc tế CDMP là chứng chỉ nghề nghiệp về Digital Marketing. Đạt được Chứng chỉ CDMP là một trong những bước đột phá cho sự nghiệp Marketing trong kỷ nguyên số, và cũng là con đường tối ưu để trở thành “Global Digital Marketer” hay trở thành “Digital Marketing Manager” theo chuẩn toàn cầu từ DMI.
- DMI PRO: Chương trình đào tạo Digital Marketing dựa trên chuẩn mực toàn cầu về “Digital Marketing Training” của DMI. Học Chương trình DMI PRO để đạt Chứng chỉ CDMP của DMI.
- PACE: Trường Quản Trị Marketing PACE (thuộc Học viện Quản lý PACE), nơi có bề dày hơn 20 năm kinh nghiệm về đào tạo Giám đốc Marketing (CMO), là đối tác đặc quyền của DMI tại Việt Nam để triển khai chương trình đào tạo về Digital Marketing của DMI tại Việt Nam, đặc biệt là chứng chỉ CDMP.
Tìm hiểu thêm về chứng chỉ Digital Marketing Quốc tế CDMP tại: DMI.PACE.edu.vn
