Nếu như ấn tượng duy nhất của bạn về thương hiệu Unilever, chỉ là hình ảnh của những chai dầu gội hay sữa tắm mà gia đình bạn vẫn thường sử dụng.
Vậy thì đã đến lúc ngồi lại và chiêm nghiệm để nhận ra rằng, Unilever đang sở hữu hơn 400 thương hiệu lớn nhỏ trên toàn cầu. Từ chai nước sốt mayonnaise thường dùng trong món salad trộn, cho đến gói bột nêm Knorr không thể thiếu trong mỗi bữa ăn.
Thậm chí đến gói trà Lipton pha sẵn với rất nhiều hương vị khác nhau, cũng đang được đồng sở hữu bởi Unilever và công ty nước giải khát hàng đầu thế giới Pepsico.
Trên thực tế không ít các doanh nghiệp hiện nay đang đi theo một xu hướng chung. Đó là định hướng tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi hoàn toàn mới. Mỗi khi bắt tay vào xây dựng và phát triển một thương hiệu mới.
Nhưng đó không phải câu chuyện đang diễn ra hằng ngày ở Unilever. Công ty đa quốc gia đến từ Anh vẫn đang vận hành hàng trăm thương hiệu khác nhau của mình, với chỉ một giá trị cốt lõi bền vững và duy nhất. Đó là “luôn liêm chính trong quá trình kinh doanh.”
Và để trung thành cũng như khiến mọi mảnh ghép trong đội ngũ nhân sự luôn khắc ghi, tuân thủ và tích cực theo đuổi giá trị cốt lõi của công ty. Thì chiến lược phân phối của Unilever cũng đóng một vai trò vô cùng quan trọng.
Dưới đây sẽ là mô tả và phân tích chi tiết về chiến lược phân phối của Unilever. Đồng thời là những bí quyết để công ty được thành lập từ trước cả chiến tranh thế giới thứ hai, xây dựng thành công độc quyền nhận thức thương hiệu trong lòng khách hàng toàn cầu.
Unilever được đánh giá là tập đoàn đủ sức chi phối kinh tế và thị trường thế giới (ảnh: Goldidea).
Chiến lược phân phối của Unilever bắt đầu từ cách họ phân khúc sản phẩm
Theo báo cáo thường niên của Unilever hồi năm 2017, công ty hiện đang hoạt động dựa trên bốn nhóm sản phẩm chính. Gồm có chăm sóc cá nhân, chăm sóc tại nhà, thực phẩm và sản phẩm giải khát.
Trong đó chăm sóc cá nhân là mảng mang về doanh thu cao nhất cho Unilever, đồng thời ghi nhận mức tỉ suất lợi nhuận vượt trội nhất. Tạo tiền đề để công ty xây dựng và phát triển chuỗi giá trị của mình trên phạm vi toàn cầu.
Các phân khúc sản phẩm cũng đồng thời là động lực, để Unilever mạnh dạn xây dựng kênh phân phối khác biệt. Bỏ qua các kênh phân phối phổ thông như sơ cấp hay thứ cấp, để tập trung toàn diện cho kênh phân phối chặng cuối.
Dove chỉ mới là một trong số rất nhiều thương hiệu và ngành hàng thuộc sở hữu của Unilever (ảnh: Dieline).
Phân phối chặng cuối trong chiến lược phân phối của Unilever
Có một sự thật rằng phân phối chặng cuối là một bài toán không hề đơn giản. Đặc biệt là với những thương hiệu đa ngành, đa quốc gia như trường hợp của Unilever.
Bởi đặc tính và đặc điểm cư dân của từng địa phương hay quốc gia không hề giống nhau. Phần lớn công ty đa quốc gia cũng sẽ “uốn nắn” kênh phân phối của mình ở từng địa điểm, địa phương và thị trường cụ thể.
Trong khi đó, chiến lược phân phối của Unilever sẵn sàng tận dụng nguồn lực sẵn có ở từng địa phương. Bởi họ luôn tâm niệm rằng: “con đường tạo ra doanh số và lợi nhuận bền vững nhất, đó là tạo ra cuộc sống thịnh vượng cho tất cả mọi người trên khắp thế giới.”
Nhiều khách hàng tiềm năng của Unilever tại các quốc gia chưa phát triển, hoặc đang phát triển vẫn đối mặt nhiều hạn chế trong việc tiếp cận sản phẩm thiết yếu chất lượng cao.
Những sản phẩm quen thuộc trong chiến lược phân phối chặng cuối của Unilever (ảnh: Packaging World).
Đó là những rào cản về vị trí địa lý hoặc sự rườm rà của nhiều kênh phân phối thứ cấp. Dẫn đến việc nhóm khách hàng này chỉ được phép lựa chọn một trong hai.
Hoặc sử dụng sản phẩm rẻ tiền có chất lượng thấp, hoặc chấp nhận chi tiền nhiều hơn để nâng cấp chất lượng sản phẩm. Bên cạnh đó, người dân tại những quốc gia này cũng chưa thể tham gia và hưởng lợi trực tiếp từ các mô hình kinh doanh.
Vì tất cả những lý do đó, chiến lược phân phối của Unilever đã định hướng mang đến giá trị bền vững nhiều hơn cho các thị trường tiềm năng. Thông qua kênh phân phối chặng cuối và tận dụng nguồn lực có sẵn để phát triển mạng lưới của mình.
Khả năng thích ứng trong chiến lược phân phối của Unilever
Khi một thương hiệu đa quốc gia muốn xây dựng kênh phân phối chặng cuối, mang sản phẩm đến tay người dùng cuối một cách trực tiếp. Họ sẽ đối mặt với thử thách đồng cảm, thấu hiểu và có đủ kiến thức về tập quán hay hành vi tiêu dùng ở từng địa phương.
Và đó chính xác là những gì mà chiến lược phân phối của Unilever đang thực hiện. Hơn cả sự đồng cảm hay thấu hiểu, chiến lược phân phối của Unilever đã cho thấy năng lực thích ứng mạnh mẽ của thương hiệu này ở từng thị trường khác biệt.
Những người phụ nữ tại Ấn Độ là một phần không thể thiếu của chiến dịch Shakti (ảnh: CSRBox).
Chẳng hạn như ở một vùng quê nghèo tại Ấn Độ, chiến dịch mang tên Shakti của Unilever đã tạo ra việc làm cho hơn 72 nghìn phụ nữ.
Trở thành một doanh nhân bằng cách đóng vai trò đại lý bán hàng của Unilever, thậm chí họ còn nhận được sự trợ giúp của hơn 48 nghìn Shaktimaans – thường là chồng hoặc anh em trai trong cùng gia đình. Trong việc tiếp thị và giao hàng ở nhiều khu vực lân cận khác.
Hay như tại Pakistan, chiến lược phân phối của Unilever chấp nhận chi một khoản không nhỏ. Để hỗ trợ đào tạo hàng trăm phụ nữ thất nghiệp trở thành chuyên viên làm đẹp.
Sau đó tạo ra việc làm và còn giúp họ có thêm nghề tay trái – tiếp thị và kinh doanh các sản phẩm của Unilever. Hướng đến nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ làm đẹp và có mối quan hệ thân thiết với những học viên này từ trước.
Thành công của chiến dịch Shakti là một bài học cho nhiều thương hiệu đa quốc gia (ảnh: Twitter).
Ông Gerald Kuehr – Giám đốc quan hệ khách hàng đã từng chia sẻ về chiến lược phân phối của Unilever như sau:
“Thông qua kế hoạch tạo dựng cuộc sống bền vững trên toàn thế giới, chúng tôi đã cải thiện chất lượng sống của hàng tỷ người và đưa hàng triệu người khác vào tham gia, kiến tạo rồi hưởng lợi chung từ mô hình kinh doanh của mình.”
“Việc thiết lập nên mạng lưới và các kênh phân phối sáng tạo chính là nền tảng hoàn hảo, giúp chúng tôi sớm hiện thực hoá tham vọng đó.”
Đầu tư nghiên cứu và phát triển công nghệ trong chiến lược phân phối của Unilever
Trong liên tiếp các năm 2016 và 2017, chiến lược phân phối của Unilever đã chi hơn 900 triệu Euro mỗi năm cho bộ phận R&D.
Công ty không ngừng nghiên cứu, thu thập nhu cầu tiêu dùng và chọn lọc hiểu biết của mình ở từng thị trường. Để định hướng phát triển sản phẩm tạo ra mối liên kết trực tiếp, giữa khách hàng tiềm năng với từng thương hiệu con có mặt ở thị trường tương ứng.
Mức độ hiểu biết sâu sắc của Unilever với người dùng ở từng thị trường, còn là cơ sở để họ xây dựng hiệu quả các kế hoạch truyền thông quảng cáo.
Một buổi trao đổi giữa các thành viên đến từ bộ phận R&D của Unilever (ảnh: Unilever).
Từ đó cải thiện năng lực thích ứng với từng tình hình kinh tế, hoặc biết rằng sản phẩm nào có thể đẩy mạnh doanh số trong từng thời điểm cụ thể.
Sau cùng vượt lên trên những giá trị về chất lượng hay nhu cầu sẵn có của sản phẩm. Trở thành một thương hiệu cung cấp các mặt hàng thiết yếu, đi sâu vào trong nhận thức của hàng triệu người tiêu dùng toàn cầu.
Lời kết
Chiến lược phân phối của Unilever đã chứng tỏ được tiềm năng, hiệu quả và tính khả thi của kênh phân phối chặng cuối đối với các thương hiệu đa quốc gia.
Không giữ lại những bí mật đằng sau thành công của phân phối chặng cuối, đội ngũ Unilever sẵn sàng chia sẻ kiến thức hoàn toàn miễn phí trên phạm vi toàn cầu. Tạo điều kiện cho mô hình kinh doanh xã hội hay doanh nghiệp địa phương phát triển mạnh mẽ.
Cũng giống như những gì mà đội ngũ tại Vũ đang thực hiện và theo đuổi từng ngày. Chia sẻ kiến thức thương hiệu hoàn toàn miễn phí đến đúng người cần nó.
Đặc biệt là những cá nhân hay tập thể vẫn còn chịu nhiều thiệt thòi về lợi tức – ngay trong chính thị trường và lĩnh vực chuyên môn của mình. Chẳng hạn như những người nông dân, giáo viên hay thậm chí là các Y bác sĩ đang làm việc tại tuyến đầu.
Với tầm nhìn phát triển nền kinh tế và cải thiện mạnh mẽ đời sống của người dân, thông qua việc phát triển và đồng hành thành công cùng mọi thương hiệu Việt.
Xin chân thành cảm ơn,
