Chiến lược Marketing của Unilever: 3 trụ cột thành công trong mọi chiến dịch

Các chiến lược của Unilever đều được thực hiện phù hợp với giá trị lâu dài, lợi nhuận đạt được, sự phát triển của công ty và cân bằng mối quan hệ lành mạnh với các đối tác. Tổ chức có lợi thế cạnh tranh do liên tục nâng cao giá trị giữa người tiêu dùng trên toàn cầu, luôn đổi mới theo sở thích của người tiêu dùng địa phương. Đây cũng là điểm nổi bật thành công của chiến lược Marketing Unilever. Hãy cùng tìm hiểu cách thương hiệu FMCG hàng đầu Thế Giới xây dựng chiến lược Marketing 4P cũng như chiến lược quảng cáo sáng tạo tập trung vào các vấn đề của khách hàng mục tiêu.

I – Khái quát về thương hiệu Unilever

Thương hiệu Unilever là thương hiệu FMCG (hàng tiêu dùng nhanh) lớn nhất Thế Giới, chủ yếu được biết đến với sự đa dạng hóa và có 4 danh mục chính: Thức ăn, đồ uống giải khát, chăm sóc tại nhà, chăm sóc sắc đẹp. Unilever ngày càng đa dạng hóa từ sản xuất dầu đến mở rộng hoạt động trên toàn Thế Giới. Nó đã thực hiện nhiều vụ mua lại công ty với các thương hiệu như Dove, Omo, Knorr, Lipton, Lux, Magnum, Rexona / Degree, Sunsilk, v.v. 

Unilever có hơn 400 thương hiệu và hoạt động tại hơn 190 quốc gia với doanh thu hơn 50 tỷ €.

Khách hàng mục tiêu của Unilever

Khách hàng của Unilever có thể được phân chia thành các phân loại khác nhau về độ tuổi, mức lương và những gì Unilever có thể cung cấp cho họ. Khách hàng của Unilever thuộc mọi lứa tuổi. 

Phân khúc cá nhân và gia đình có nhóm tuổi từ 14-50 và mức thu nhập từ trung bình đến cao. Phân khúc mục tiêu của Unilever là những người có ý thức về sức khỏe và sắc đẹp. Hầu hết các sản phẩm của Unilever nhận được sự quan tâm lớn từ những khách hàng ghé thăm các cửa hàng thông thường như tạp hóa,…

Nhóm tuổi của bộ phận thức ăn bắt đầu từ 5 tuổi và xu hướng dành cho các loại thức ăn ngon và bổ dưỡng.

II – Chiến lược Marketing của Unilever

1. Marketing Unilever: Một thương hiệu có mục tiêu

Chiến lược tiếp thị của Unilever giúp thương hiệu định vị cạnh tranh trên thị trường và đạt được các mục tiêu Marketing cũng như mục tiêu kinh doanh của mình.

Một trong những chiến lược Marketing tốt nhất được Unilever sử dụng là tích hợp các chiến lược toàn cầu của mình với cộng đồng địa phương để thu hút người tiêu dùng – những người yêu thích các sản phẩm nổi tiếng trên toàn thế giới. Tuy nhiên, nó vẫn có thể giữ được bản chất địa phương của nó.

Ví dụ, Hindustan Unilever, một công ty con của Unilever tại Ấn Độ, đã khẳng định mình là một trong những thương hiệu được người dùng Ấn Độ yêu thích nhất. Lý do thành công của HUL tại thị trường Ấn Độ là sự gắn kết với các giá trị của tầng lớp trung lưu và tinh hoa cổ kính. Mặc dù đã thay đổi theo thời gian nhưng triết lý của HUL vẫn bắt nguồn từ mục đích và giá trị của người tiêu dùng.

Trong khi quảng bá các thương hiệu nhỏ, Unilever cũng tập trung vào việc đạt được ưu thế trong việc truyền thông đến khán giả mà không ảnh hưởng đến việc phân phối của các thương hiệu này.

2. 3 trụ cột tiếp thị Unilever: “Tạo dựng thương hiệu cho cuộc sống”

Chiến lược Marketing của Unilever là sự kết hợp của ba trụ cột chính:

• Ưu tiên con người

“Đặt con người lên hàng đầu” là trụ cột đầu tiên. Điều này không có nghĩa là người mua sắm hay người tiêu dùng, thương hiệu tập trung vào những con người thực với cuộc sống thực, nhu cầu và ước mơ.

• Thương hiệu không thể thiếu

Phó chủ tịch cấp cao phụ trách truyền thông toàn cầu của Unilever – Di Como đã nói về việc xây dựng thương hiệu mà không thể sống thiếu: “Các thương hiệu cần có mục đích rõ ràng, có quan điểm rõ ràng”.

Tất cả các thương hiệu của Unilever đều có các chiến lược marketing riêng biệt nhưng mỗi thương hiệu đều có logo, kế hoạch, hệ thống niềm tin và thông điệp của Unilever. 

• Những trải nghiệm kỳ diệu

Điều này có nghĩa là: Khai phá cảm xúc, chia sẻ những trải nghiệm thương hiệu kỳ diệu đó trong suốt quá trình mua hàng, trong toàn bộ hành trình của người tiêu dùng. Và có một điều mà Unilever đã học được trong thế giới kết nối, đó là sức mạnh của sự hợp tác, cộng tác, nguồn cung ứng cộng đồng.

III – Chiến lược Marketing của Unilever

Chiến lược Marketing của Unilever phân tích thương hiệu với chiến lược hỗn hợp tiếp thị bao gồm 4P: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Địa điểm), Promotion (Quảng bá). Một số chiến lược tiếp thị cơ bản như đổi mới sản phẩm, cách tiếp cận giá cả, lập kế hoạch khuyến mãi,… góp phần không nhỏ vào thành công của thương hiệu
 

1. Chiến lược sản phẩm

Unilever có 4 ngành hàng chính là Thực phẩm, Đồ uống giải khát, Chăm sóc cá nhân, Chăm sóc gia đình. Các sản phẩm trong Marketing Mix của Unilever có hơn 400 thương hiệu, điều này cho thấy sức mạnh to lớn của thương hiệu trong lĩnh vực FMCG. Unilever tập trung vào 13 thương hiệu có doanh thu hơn 1 tỷ euro một năm. Đó là Dove, Axe, Rexona, Hellmann’s, Rama, Lipton, Lux, Sunsilk, Surf, Magnum, Knorr, Heartbrand và Omo.

• Thức ăn

Một danh mục trị giá 13 tỷ € chiếm 1/4 doanh thu của Unilever. 

Knorr, Hellmann’s và Rama là những thương hiệu trị giá 1 tỷ € trong danh mục này.

• Chăm sóc tại nhà

Home Care đạt doanh thu 10 tỷ € và chiếm 1/5 doanh thu của Unilever. 

Omo và Surf là ​​những thương hiệu trị giá 1 tỷ € trong danh mục này.

• Giải khát

Doanh thu 10 tỷ € và chiếm tỷ trọng đáng kể trong doanh thu của Tập đoàn. 

Magnum và Heartbrand (Wall’s) và trà Lipton, là những thương hiệu trị giá 1 tỷ €. 

Unilever tập trung vào đổi mới và mang lại trải nghiệm thương hiệu tuyệt vời. Những cải tiến bao gồm Magnum Pink & Black và dòng sản phẩm Ben & Jerry’s Cookie Core.

• Chăm sóc cá nhân

Đây là danh mục lớn nhất của Unilever với doanh thu 20 tỷ €, chiếm phần lớn doanh thu của Tập đoàn. 

Dove, Lux, Axe, Rexona và Sunsilk là những thương hiệu trị giá 1 tỷ €. Các sản phẩm mới như Xịt khô Zendium, Dove Advanced Hair Series, TRESemmé Perfectly, (Un) done collection được tung ra thị trường.

2. Chiến lược định giá của Unilever

Chiến lược giá của Unilever là thâm nhập (chất lượng cao, giá thấp).

Để nghiên cứu về giá cả trong hỗn hợp tiếp thị của Unilever, cần phải hiểu được sự cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường FMCG trên toàn thế giới. Unilever cũng tuân theo giá cả cạnh tranh và tiến hành nghiên cứu thị trường. Giá cả được thay đổi theo điều kiện thị trường. Unilever có rất nhiều loại sản phẩm phục vụ cho mọi phân khúc chi phí từ giá rẻ đến giá cao. Họ đã tạo ra một bộ phận uy tín chuyên bán các sản phẩm chăm sóc cá nhân cao cấp và Talenti cho kem cao cấp.

Với nhiều loại sản phẩm như vậy, giá cả trở nên rất quan trọng đối với một thương hiệu như Unilever. 

3. Chiến lược phân phối 

Unilever hoạt động tại hơn 190 quốc gia. Chiến lược phân phối trong Marketing Mix của Unilever được giải thích dựa trên cơ sở hàng nghìn nhà phân phối cùng với hàng triệu nhà bán lẻ trên toàn Thế Giới mà công ty hợp tác. Công ty tận dụng lợi thế của sản xuất và phân phối toàn cầu để giảm chi phí. 

Unilever có một mạng lưới phân phối rộng lớn bao gồm cửa hàng bán lẻ cũng như cửa hàng trực tiếp. Các kho hàng được đặt tại các vị trí chiến lược, từ đó các đại lý vận chuyển hàng hóa đến các kho dự trữ và cuối cùng là đến các nhà bán lẻ. 

4. Chiến lược xúc tiến 

Unilever là một trong những công ty chi tiêu nhiều nhất cho hoạt động tiếp thị với chi phí tiếp thị khoảng 8 tỷ €/ năm. Khi việc sử dụng phương tiện kỹ thuật số và thương mại điện tử tăng nhanh, Unilever đang sử dụng tiếp thị kỹ thuật số tích hợp với thương mại điện tử để thúc đẩy doanh số bán hàng. Các chiến dịch kỹ thuật số bao gồm All Things Hair – một kênh video trực tuyến của Unilever, dự án Dove Self-Esteem,… 

Unilever cũng sử dụng những người nổi tiếng như ngôi sao điện ảnh, vận động viên thể thao,… để quảng bá thương hiệu của họ trên toàn thế giới. 

Các kênh quảng bá khác là phương tiện in ấn, tích trữ, giảm giá và các mẫu miễn phí. Hoardings và OOH media cũng đã giúp nâng tầm thương hiệu Unilever trên toàn cầu. Điều này hoàn thành toàn bộ chiến lược quảng cáo và khuyến mãi trong Marketing Mix của Unilever.

Chiến lược quảng cáo của Unilever

Là một công ty hàng tiêu dùng hàng đầu Thế Giới, Unilever cam kết quảng cáo có trách nhiệm, quảng bá lợi ích của sản phẩm bằng nhiều kênh truyền thông thương hiệu khác nhau.

Unilever sử dụng quảng cáo như động lực mạnh mẽ để thay đổi hành vi người dùng, tương tác với người tiêu dùng về các vấn đề quan trọng đối với họ. Ví dụ:

• Dove’s Campaign for Real Beauty thách thức những định kiến ​​hiện tại về cái đẹp.

• Chiến dịch “Bụi bẩn là tốt” của Omo / Persil khuyến khích việc làm bẩn như một phần tự nhiên và tích cực trong quá trình trưởng thành của trẻ em – tất cả đều là một phần trong quá trình học tập và phát triển của chúng.

• Chiến dịch của Comfort One Rinse giải thích cho người tiêu dùng rằng họ chỉ cần một xô nước để giặt quần áo chứ không phải ba thùng, giúp họ tiết kiệm nước.

Đồng thời, Unilever thực hiện quảng cáo dựa trên các nguyên tắc: hợp pháp, đàng hoàng, trung thực. Ví dụ như các tiêu chuẩn về hình ảnh cơ thể khỏe mạnh, chế độ ăn uống lành mạnh,…
Chiến lược Marketing của Unilever được Ori phân tích rõ trong video này.

IV – Case Study Comfort Việt Nam: Chiến lược tiếp thị Unilever

Công ty dẫn đầu thị trường Unilever Việt Nam đã cho ra mắt sản phẩm Comfort với mục đích làm cho khách hàng cảm thấy được chăm sóc hàng ngày bằng cách mang lại sự thơm tho và tươi mới lâu dài cho quần áo của họ. Ngay lập tức, Comfort đã chiếm được tình cảm và sự trung thành của người tiêu dùng với hơn 55% thị phần, trở thành nước xả vải số một tại Việt Nam.

Unilever Việt Nam đã và đang xây dựng những chiến lược Marketing rất tốt cho thương hiệu Comfort của mình với khuôn khổ Marketing Mix 4P.

1. Sản phẩm

Về chất lượng, Comfort không chỉ mang đến sự mềm mại đặc biệt cho quần áo mà còn mang đến nhiều loại nước hoa được yêu thích. Một số trong số đó là Lily, Hương Ban Mai.

Với mong muốn đáp ứng nhu cầu ngày càng thay đổi của người tiêu dùng, Comfort không ngừng đổi mới và giới thiệu ra thị trường những sản phẩm mới. Không chỉ mang đến sự mềm mại và tươi mát lâu dài, Comfort còn mang đến những lợi ích bổ sung của sản phẩm như:

• Comfort White, loại nước xả vải duy nhất được Viện Da liễu Việt Nam chứng nhận là an toàn cho da nhạy cảm, là sự lựa chọn tốt nhất để bảo vệ da và làm quần áo rất mềm mại, rất phù hợp với quần áo trẻ em. 

• Active Confident với chiết xuất từ ​​tinh dầu trà bảo vệ quần áo khỏi mùi hôi và giúp khách hàng luôn cảm thấy tươi mát và năng động suốt cả ngày dài.

• Cải tiến mới nhất vào tháng 2 năm 2006 là Comfort Thơm Lâu Hương Ban Mai (Blue Concentrate) với các viên nang lưu hương giúp bảo vệ nước hoa và chỉ tiết ra trong quá trình sử dụng. 

2. Giá cả 

Nhận thức được rằng 80% người tiêu dùng Việt Nam có mức thu nhập khá thấp, Unilever Việt Nam đã và đang xây dựng chiến lược giá, tiết giảm chi phí sản xuất, đưa ra mức giá phù hợp với người tiêu dùng. Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ để tìm nguyên liệu tại chỗ thay vì nhập khẩu. Điều này giúp công ty giảm chi phí sản xuất và trả ít thuế quan hơn.

Ngoài ra, công ty còn phân bố địa điểm sản xuất tại ba nhà máy chính ở miền Bắc, miền Trung và miền Nam Việt Nam để giảm chi phí vận chuyển và chi phí đất đai. Unilever cũng thực hiện chính sách hỗ trợ tài chính, giúp các doanh nghiệp nông thôn cải tiến trang thiết bị, chuyển giao công nghệ, tổ chức các chương trình đào tạo,… giúp nâng cao thị phần của Comfort trong môi trường cạnh tranh như thị trường Việt Nam.

3. Phân phối

Comfort đã được phân phối trên toàn quốc, với hơn 100.000 địa điểm, tạo điều kiện tiếp cận thuận tiện cho khách hàng và bất kỳ nhà cung cấp nào. Ngày nay, khi việc vận chuyển ngày càng tiên tiến với nhiều loại phương tiện khác nhau, Unilever Việt Nam dễ dàng phân bổ sản phẩm cho khách hàng ở các khu vực, vùng miền khác nhau. 

4. Xúc tiến 

Hệ thống chiến lược xúc tiến chính của Comfort là Above-the-Line – hoạt động quảng bá sản phẩm trên TV, tạp chí… nhằm thông báo, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về sản phẩm của mình, đặc biệt là vào thời điểm đầu mỗi khi sản phẩm mới ra mắt.

Một số chương trình khuyến mãi được thực hiện thường xuyên nhất trên TV để khách hàng biết đến sản phẩm như Comfort wedding, Comfort big day, Comfort “gió xuân”… Thiên thần hương thơm – một trong những ý tưởng quảng cáo độc đáo, sáng tạo đã mang lại thành công lớn cho Comfort. Với thiên thần nước hoa, hương thơm được tượng trưng bằng một nhân vật tưởng tượng hình dung rất rõ cách thức hương thơm của Comfort hoạt động trên vải. Hình ảnh khác nhau tùy theo mục đích để minh họa chức năng và thành phần của Comfort: Thiên thần với lá trà, Thiên thần ôm vải, Thiên thần với túi đi học, Thiên thần với quạt, Thiên thần với kính râm.

Cùng với đó, trong các chương trình khuyến mãi vào thời điểm đó, hàng ngàn búp bê thiên thần hương thơm đã được trao tặng như những món quà lưu niệm độc đáo và đáng yêu cho người tiêu dùng của Comfort. Ngoài ra, Unilever còn tổ chức nhiều chương trình tại các chợ và siêu thị như Chiến dịch “Khám phá 14 ngày nắng”, “Thử thách 1 lần xả của Comfort” với mong muốn định vị thương hiệu tên cũng như chất lượng sản phẩm.

Unilever Việt Nam cũng được ghi nhận với những đóng góp tích cực cho các chương trình xã hội và cộng đồng trên khắp Việt Nam, giúp cải thiện cuộc sống cho hàng triệu người dân Việt Nam. 

Nhờ những chiến dịch quảng bá trực tiếp, đúng thời điểm và phù hợp, thương hiệu Comfort đã được nhận diện rộng rãi trên thị trường Việt Nam, không chỉ mang lại lợi ích cho Unilever Việt Nam mà còn tạo dựng được hình ảnh thương hiệu tốt, dễ chịu đối với người tiêu dùng. 

Thật không dễ dàng để trở thành người dẫn đầu thị trường trong một thế kỷ và Unilever đã làm được điều này bằng cách giành được trái tim của người tiêu dùng. Với xây dựng chiến lược Marketing phù hợp với cộng đồng địa phương, tập trung vào 3 trụ cột chính (con người, thương hiệu và trải nghiệm), Unilever đã thành công chiếm hữu thị phần lớn trong ngành cũng như trở thành thương hiệu FMCG hàng đầu Thế Giới.

Nguồn: Ori Marketing Agency