"That is enough, wife is always right"
Người đầu tiên cần thấu hiểu khách hàng để đưa ra các giải pháp chiến lược luôn phải là CEO. Chiến lược là để chiến thắng chung cuộc. Muốn chiến thắng, cần chinh phục khách hàng.
Một vài ghi chép về đề tài này như sau.
QUY LUẬT 20/80
Quy luật 20/80 rất đúng với các dự án nghiên cứu thị trường phục vụ mục tiêu chiến lược (insight for strategy).
Trong các thông tin khách hàng chia sẻ, sẽ có khoảng 80% nội dung chỉ để xác nhận lại doanh nghiệp đã có giả thiết trước đó. Nếu không nghe trực tiếp, cũng có thể đoán được. Nghe để chắc hơn, nhất là liên quan đến các quyết định quan trọng. Và 20% còn lại sẽ là insight cực kỳ giá trị. Đây là những gợi ý quan trọng cho cho cả định hướng chiến lược, cả ý từ khoá cụ thể theo ngôn ngữ của người dùng. Để bắt được 20% này (có khi chỉ 2%), không hẳn quyết định bởi kỹ thuật chuyên môn về research, mà là kết hợp nhiều yếu tố: hiểu sâu về ngành kinh doanh, có tư duy chiến lược tương đối, và đặc biệt là số “giờ bay”.
Có một sự thật rằng không phải sự thật ngầm hiểu nào cũng có ích. Khá nhiều thông tin khai thác từ các cuộc nghiên cứu bị rơi vào lan man, thiếu trọng tâm, nhiều nhưng không đủ sâu. Một dự án nghiên cứu insight for strategy rất khác với dự án thu thập đánh giá insight khách hàng theo kiểu thông thường. Một người đi khám bệnh rất khác việc đi khám sức khoẻ định kỳ. Khác nhiều nhất ở mục tiêu. Mục tiêu khác nhau đòi hỏi bác sỹ tay nghề chuyên môn rất khác nhau.
PHÂN KHÚC VÀ INSIGHT
Cách phân chia phân khúc (segment) nếu chỉ theo tiêu chí truyền thống không có ý nghĩa gì nhiều để khai thác sâu hành vi du lịch khi triển khai phỏng vấn nhóm. Lấy ví dụ một lĩnh vực cực kỳ cạnh tranh là ngành khách sạn nghỉ dưỡng (rút ra từ các dự án Interloka đã triển khai).
Du khách nước ngoài khi chọn một điểm đến du lịch, mỗi người, mỗi nhóm mục tiêu đã rất khác nhau. Nhóm bạn trẻ đi du lịch lướt nhu cầu hoàn toàn khác với các cặp vợ chồng trung niên Pháp, Tây Ban Nha, Đức. Phỏng vấn định tính (Qualitative research) thách thức nhất với người dẫn nhóm (Moderator) là tránh sa vào bẫy đuổi nhiều gà một lúc. Gặp đáp viên chất lượng, nhiệt tình nói vừa may mắn vừa là thách thức. Vì thực chất, thông tin hay không phải lúc nào cũng liên quan mục tiêu doanh nghiệp đang cần tìm. Đấy là lý do cần làm rõ mục tiêu nghiên cứu cực kỳ cụ thể trong thiết kế nghiên cứu (research design) từ đầu.
TẦM QUAN TRỌNG CỦA MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu mơ hồ, mục tiêu quá ôm đồm hoặc thậm chí không có mục tiêu cụ thể. Đây là những nguyên nhân phổ biến lãng phí tiền bạc và thời gian ở nhiều doanh nghiệp. Đề bài nghiên cứu không rõ ràng, hoặc quá nhiều mục tiêu một lúc, thiếu tính ưu tiên là thực tế ngay cả những công ty quy mô cũng gặp phải. Insight khách hàng không phải là điểm danh (check-in) danh mục tất cả những gì muốn biết; insight chất lượng cần chiều sâu, thực sự là điểm "ngầm hiểu đáng giá" cho thương hiệu. Bạn dễ bị bơi giữa biển thông tin, bị khách hàng lôi kéo lan man nếu triển khai phỏng vấn nhưng không rõ vấn đề doanh nghiệp đang phải đối mặt là gì, thế trận thị trường đang diễn biến ra sao và lối thoát doanh nghiệp sẽ đi về đâu.
Mục tiêu phải viết rõ để làm cơ sở cho các công việc tiếp theo: tiêu chí tuyển dụng đáp viên (không phải phỏng vấn khách hàng nào cũng phù hợp), số mẫu cần triển khai (phỏng vấn cần chất, đủ chứ không phải nhiều), và cực kỳ quan trọng để moderator dẫn nhóm khi bắt đầu một cuộc FGD (Focus-group-discussion). Không bám vô mục tiêu, dễ hỏi lan man và dễ bị đáp viên (nhất là những người nhiệt, nói nhiều) dẫn dắt trệch nội dung. Tuy nhiên một lưu ý quan trọng là ứng xử linh hoạt theo thực tế chất lượng đáp viên. Mình đã gặp một số tình huống là ý kiến chia sẻ có không liên quan đến mục tiêu cần tìm hiểu cho doanh nghiệp, nhưng là một gợi ý đáng giá cho một big idea chiến lược. Để bắt được insight này, trước đó bản thân mình cũng phải có sẵn khá nhiều ý tưởng giả thiết khác nhau (tentative ideas) tư khi trao đổi nói chuyện với lãnh đạo doanh nghiệp (giai đoạn internal research).
NHÂN SỰ TRIỂN KHAI
CEO doanh nghiệp không nhất thiết việc cụ thể gì cũng làm. Kể cả những sếp có khả năng đa tài cũng nên tự tiết chế chỉ trực tiếp làm những việc quan trọng thôi. Nhưng CEO cần có kiến thức quản trị về những lĩnh chuyên môn trọng điểm (nhân sự, marketing, tài chính, sale) đủ để giao việc đúng người và nhất là nghiệm thu, đánh giá được kết quả. Với lĩnh vực nghiên cứu thị trường, yêu cầu cũng tương tự.
Để đạt hiệu quả khi triển khai một dự án Insight for Strategy, nhân sự triển khai bắt buộc phải có đủ ba điều kiện: chuyên môn vững về thương hiệu (mục tiêu insight là phục vụ cho đề xuất chiến lược): nắm bắt được vấn đề của doanh nghiệp đang đối mặt liên quan đến định hướng chiến lược; và kỹ năng về phỏng vấn, dẫn nhóm của một người làm nghiên cứu định tính chuyên nghiệp (professional research moderator). Chỉ cần non tay một trong 3 yêu cầu này, chất lượng insight thu thập được khó đủ tốt để phục vụ cho mục tiêu đề xuất ý tưởng quan trọng cho một bản chiến lược thương hiệu có chiều sâu.
Có những thông tin cực kỳ đáng giá, nếu không trực tiếp ngồi nói chuyện hàng giờ với người dùng, doanh nghiệp mới thấy quý thế nào. Hiểu sâu ngành nghề, đặc biệt nắm bắt mục tiêu nghiên cứu đề làm gì (như đã nêu ở trên) sẽ quyết định người phỏng vấn có cảm được khoảnh khắc sự thật ngầm hiểu đáng giá phát ra từ người dùng. Ở các doanh nghiệp sản phẩm dịch vụ được khách hàng đón nhận và thương hiệu của họ được yêu quý, đặc điểm chung là sếp đứng đầu đều là những người nhận thức rất rõ và trực tiếp tham gia sâu vào giao đoạn nghiên cứu khách hàng. Trực tiếp nghe họ trải lòng về doanh nghiệp của mình, về thương hiệu mình tâm huyết xây dựng là những giây phút đáng giá.
-----------------------
Nguồn: Đức Sơn/Brand Strategist
Chia sẻ
