1. Một chiến dịch truyền thông "khiêu khích"
“Mẹ ơi, vô địch là mong muốn của ai? Con chỉ muốn vô tư!”, đi kèm là hình ảnh nhân vật siêu anh hùng/cá tính mạnh, phong cách nổi loạn, đi ngược lại hình ảnh “bé ngoan chăm học” mà Milo thường nhắm đến.
- Milo đang thống trị thị trường sữa học đường với chiến lược tập trung vào thành tích, thể thao, và nghị lực vươn lên.
Và thương hiệu mới "gây chia rẽ", từ insight: có một thế hệ cha mẹ mới – Mẹ Cá Heo, không tin vào việc ép con theo đuổi thành tích. Câu hỏi khiêu khích để đánh vào tâm lý cha mẹ: “Mẹ ơi, con không muốn áp lực, con muốn tự do.” Từ đó, định vị sản phẩm mới là sữa dành cho mẹ Cá Heo, trong khi Milo dành cho mẹ Hổ.
- Milo có hương vị mạnh và ngọt, nhưng nhóm mẹ Cá Heo lo ngại về lượng đường trong sữa học đường.
Thương hiệu mới định vị sản phẩm theo hướng “lành mạnh hơn”. Nếu sản phẩm này có ít đường hoặc nhiều casein (giúp tiêu hóa chậm hơn, no lâu hơn), thì đây là một cách tấn công vào điểm yếu của Milo (hàm lượng đường cao).
Thừa nhận Milo có lợi thế hương vị, nhưng hẳn thương hiệu mới không đi theo cuộc chiến đó. Quảng cáo không nhắm tới những đứa trẻ, nó gây chia rẽ giữa các nhóm bà mẹ. Nhãn sắp ra mắt định vị cho đối tượng khác – trẻ nhỏ vừa dứt sữa tươi, mở một phân khúc mới thay vì cạnh tranh trực tiếp?
2. Hãy điểm qua những case tương tự trên thế giới và kết cục?
2.1. Pepsi vs. Coca-Cola (Chiến dịch “Pepsi Challenge”)
- Pepsi biết rằng Coca-Cola thống trị thị trường vì nhận diện thương hiệu mạnh mẽ, không thể đánh bại trực tiếp.
- Thay vào đó, họ làm một thử nghiệm nếm thử mù (“Pepsi Challenge”) để chứng minh rằng khi không nhìn thương hiệu, nhiều người thích Pepsi hơn.
• Kết quả: Pepsi tăng thị phần nhưng không thể lật đổ Coca-Cola, vì cảm xúc và thói quen vẫn khiến Coca thống trị.
2.2. Burger King vs. McDonald’s (“Why eat with a clown when you can dine with a king?”)
- Burger King không cạnh tranh với McDonald’s về tốc độ phục vụ, mà nhấn mạnh vào hương vị ngon hơn, thịt nướng bằng lửa thật.
- Chiến dịch châm biếm Ronald McDonald và tạo hình ảnh Burger King như một lựa chọn “người lớn” hơn.
• Kết quả: Giúp Burger King có cá tính thương hiệu mạnh, nhưng McDonald’s vẫn giữ vững ngôi vương.
2.3. Dove vs. Thị trường mỹ phẩm truyền thống (Chiến dịch “Real Beauty”)
- Dove không đối đầu trực tiếp với các thương hiệu mỹ phẩm lớn như L’Oréal, mà nhắm vào phụ nữ bình thường, không theo chuẩn sắc đẹp truyền thống.
- Bằng chiến dịch “Real Beauty”, họ tạo ra một phong trào xã hội, thu hút phụ nữ muốn thoát khỏi áp lực làm đẹp.
• Kết quả: Dove không vượt L’Oréal về doanh số, nhưng tạo ra một cộng đồng trung thành và khác biệt hoàn toàn
3. Dự đoán kết cục của case tấn công Milo
3.1. Tạo được chỗ đứng trong phân khúc mới
• Nếu chiến dịch tiếp tục mở rộng và sản phẩm thực sự có điểm khác biệt (ít đường hơn, nhiều protein hơn), nó có thể chiếm được một phần thị phần từ các mẹ Cá Heo (nhóm của những bà mẹ có con đội sổ nhỉ?).
3.2. Khó có thể lật đổ Milo, nhưng có thể làm Milo thay đổi
• Milo có thể phải giảm đường, ra mắt phiên bản Milo “lành mạnh hơn” để đáp trả.
• Điều này tương tự như việc McDonald’s phải thêm salad vào menu sau khi Burger King và các đối thủ khác nhấn mạnh vào “thực phẩm lành mạnh hơn”.
3.3. Nếu chỉ dựa vào marketing mà không có sự khác biệt thực sự trong sản phẩm, sẽ khó duy trì lâu dài
• Nếu sản phẩm mới này chỉ dùng chiến lược marketing mà không thực sự có hương vị tốt, dinh dưỡng tối ưu hơn, nó có thể bị quên lãng sau làn sóng truyền thông ban đầu.
• Tương tự như Pepsi Challenge – Pepsi thắng trong thử nghiệm vị giác nhưng Coca vẫn thắng về thương hiệu.
4. Nếu là brand manager của Milo, hãy thử tưởng tượng kịch bản đáp trả:
4.1. Đáp trả bằng sản phẩm mới
• Phát triển Milo Ít Đường hoặc Milo Dành Cho Trẻ Nhỏ để lấp đầy phân khúc mà đối thủ đang khai thác.
4. 2. Thay đổi thông điệp truyền thông
• Điều chỉnh marketing từ “thành tích thể thao” sang “năng lượng cả ngày, cân bằng cuộc sống”, để giảm áp lực về thành tích mà đối thủ đang khai thác.
4. 3. Chiến dịch “Milo là sự lựa chọn của cả hai nhóm mẹ”
• Tạo ra câu chuyện về một đứa trẻ vừa có thể tự do sáng tạo, vừa đủ năng lượng để hoạt động – không cần phải chọn phe Mẹ Hổ hay Mẹ Cá Heo.
Túm váy:
- Milo vẫn có lợi thế thương hiệu mạnh và kênh phân phối lớn, nên chỉ cần họ điều chỉnh sản phẩm và thông điệp truyền thông kịp thời, đối thủ sẽ khó có thể lật đổ họ.
- MK, tự nhiên lại nhớ vị ngọt, béo ngậy của Milo. Chẳng có nhẽ lại đi mua một hộp.
Bạn nghĩ chiến dịch này sẽ thành công lâu dài hay chỉ là hiệu ứng nhất thời?
-----------------------
Nguồn: Ben Nguyễn
https://www.facebook.com/nguyendangben/posts/pfbid02nwVVF2G9qsgqGp2jGEGFXubrFCR7CbqU81NySUrXAgPGrs3wtoSrN6wCoNen6JkVl
