Mấy ngày gần đây, lướt mạng xã hội, chắc hẳn nhiều người đều bị ấn tượng bởi thước phim hơn 400 bác sĩ có màn hô tên chọn chuyên ngành đầy kịch tính, thu hút hàng triệu lượt xem trên mạng xã hội vào hàng chục tờ báo đăng trên các trang nhất. Nhiều người còn cho rằng việc hô tên chọn chuyên ngành bác sĩ nội trú hấp dẫn hơn cả Miss Grand. Việc này làm mình có chút suy tư và liên tưởng tới một mục đích truyền thông thường thấy trong marketing ngành y tế, giáo dục là "giáo dục thị trường" về các chức danh, giải thưởng,…và một quy tắc tôi hay trêu đùa với các em nhân viên cấp dưới là hai "viên pin".
Các tổ chức, đặc biệt là cơ sở y tế, khi truyền thông về điểm mạnh (POD) của mình họ hay chọn đội ngũ bác sĩ. Một trong những niềm tự hào lớn nhất của họ là đội ngũ chuyên môn, ví dụ: "Chúng tôi có nhiều Bác sĩ Nội trú", "Đội ngũ của chúng tôi gồm các Bác sĩ Chuyên khoa I, II", Phó Giáo sư, Tiến sĩ,...
Nhưng hãy thành thật với nhau, trước làn sóng viral này, có bao nhiêu người thực sự hiểu "Bác sĩ Nội trú" là gì? Rất nhiều khách hàng nghĩ đó chỉ là bác sĩ làm việc "nội bộ", và hoàn toàn không phân biệt được sự khác nhau giữa bác sĩ nội trú, bác sĩ chuyên khoa I, hay chuyên khoa II. Trong nhận thức của khách hàng nói chung khi khả sát được hỏi, với họ hệ thống cấp bậc rất đơn giản: Bác sĩ thì thấp hơn bác sĩ có bằng Thạc sĩ, tương tự lại thấp hơn bác sĩ có bằng Tiến sĩ, thấp hơn bác sĩ có bằng Phó giáo sư và Giáo sư. Căn bản các từ đó quen rồi vài được giáo dục tới người tiêu dùng rồi. Tôi đã từng băn khoăn về việc này rất nhiều do góc nhìn của marketer khác với góc nhìn của các bác sĩ và họ phải nhìn ở phía người dùng. Nên nhiều khi bảo vì sao phía marketing thì thích dùng các từ đơn giản như Thạc sĩ Bác sĩ, Tiến sĩ bác sĩ, ... ít khi dùng Chuyên khoa I, II mà thực ra cũng khó có cái thang đo quy đổi nào để match nhất, thì điều đó nó kiểu như là cái pin 1 chưa có sáng thôi.
Chính vì sự “mù mờ” này, việc lặp đi lặp lại một điểm mạnh mà khách hàng không hiểu giá trị chẳng khác nào xây một ngôi nhà đẹp trên nền đất yếu. Thông điệp trở nên mờ nhạt và thiếu sức nặng. Và rồi, quy tắc "Hai Viên Pin" xuất hiện. Làn sóng viral vừa qua đã vô tình làm một việc mà mọi nhà marketing đều mơ ước: sạc đầy viên pin thứ nhất.
- Viên pin thứ nhất: Nhận thức & Cảm xúc của công chúng. Những câu chuyện chân thật đã "giáo dục" cho cả xã hội biết rằng Bác sĩ Nội trú là những người tinh hoa, hiếm có và tận hiến. Viên pin này đã được sạc đầy bởi sự thấu hiểu và ngưỡng mộ của cộng đồng.
- Viên pin thứ hai: Lời khẳng định của thương hiệu. Đây là thông điệp của bệnh viện: "Chúng tôi sở hữu đội ngũ bác sĩ nội trú tinh hoa, và hàng trăm bác sĩ chuyên khoa II, ví dụ vậy.
Khi hai viên pin này được lắp vào cùng một lúc, thương hiệu sẽ "sáng" lên rực rỡ. Lời khẳng định giờ đây không còn là một thuật ngữ chuyên ngành khó hiểu, mà đã trở thành một bảo chứng chất lượng có sức nặng ngàn cân.
Thông thường là giáo dục và y tế là nghành đòi hỏi sự tin tưởng cao (build trust) vì vậy nên việc sử dụng các bằng cấp, chứng chỉ, công nhận cũng là một cách đúng hướng và chuẩn chỉnh để xây dựng niềm tin, uy tín. Tuy nhiên chiến lược là thế và thực thi thì cứ theo quy tắc mà tôi mạo muội gọi là lắp 2 pin thì đèn pin mới sáng.
1. Đừng cho rằng khách hàng hiểu bạn: Với những danh hiệu, chứng chỉ xa lạ (ví dụ: chứng nhận WASC, giải thưởng CAP...), nếu muốn dùng nó làm điểm mạnh, bạn phải đi con đường 2 viên pin, tức là hai chiến dịch:
• Chiến dịch 1: Giáo dục thị trường/ giáo dục tệp khách của bạn ("WASC là chứng nhận giáo dục uy tín bậc nhất thế giới") như đang làm với bác sĩ nội trú vậy, hoặc cũng không tới mức cần thiết phải viral như vậy nhưng hãy làm đâu đó khách hàng của mình thấy quen quen với tên này rồi cũng được.
• Chiến dịch 2: Khẳng định vị thế ("Chúng tôi là trường quốc tế đầu tiên tại Việt Nam đạt chứng nhận WASC").
Đoạn này, tôi thường thấy các trường quốc tế cũng hay truyền thông cái WASC này nhưng đa số bỏ luôn chiến dịch 1 và đi thẳng chiến dịch 2 là chúng tôi có WASC. Và rồi ít người hiểu WASC là gì.
2. Khi ngân sách có hạn, hãy chọn sự đơn giản: Nếu không thể educate (mà thực ra làm cái này khó lắm sẽ bàn ở các bài sau), hãy chọn cách "xôi thịt" nhưng hiệu quả. Cá nhân mình thì mình rất thích cách Medlatec từng làm năm 2022: thay vì nói "Chúng tôi đạt chứng chỉ CAP" là thông điệp chính, họ truyền thông một thông điệp mà ai cũng hiểu: "Xét nghiệm của chúng tôi đạt tiêu chuẩn Mỹ." và bạn xét nghiệm ở Việt Nam thì kết quả cũng được công nhận ở Mỹ, đại loại là như vậy, rất dễ nhớ, dễ hiểu, còn cái CAP là thông điệp phụ thôi, và họ làm đồng loạt như vậy trên tất cả các kênh truyền thông. Hay như BV Tâm Anh họ được công nhận xếp hạng nhất về chất lượng khối y tế tư nhân tại Hà Nội và TP.HCM.
Cuối cùng, dù là bằng cấp Tây Tàu hay danh hiệu cao quý, thông điệp chỉ thành công khi nó dễ hiểu và dễ nhớ.
--------------
Nguồn: Triệu Thêu
