Đối với các doanh nghiệp start-up thì việc dự phóng doanh thu trong tương lai là rất quan trọng, vì việc dự phóng sẽ giúp cho các founder có thể chuẩn bị một nguồn lực tài chính cần thiết để tránh rơi vào tình trạng thiếu dòng tiền và phá sản nếu như doanh thu không như dự tính. Ngoài ra, việc chứng minh cho nhà đầu tư về triển vọng công ty sắp tới cũng rất quan trọng trong quá trình huy động vốn, nếu không có những dự phóng đáng tin cậy thì công ty sẽ gặp khó khăn trong việc thuyết phục các nhà đầu tư này rót vốn vào công ty.
Trong thực tế, việc dự phóng doanh thu của các start-up sẽ là một trong những công việc rất thách thức bởi vì hầu hết những sản phẩm của công ty là những sản phẩm mới, chỉ được một số ít người tiêu dùng chấp nhận hoặc vẫn ở giai đoạn thai nghén do đó dẫn đến thiếu các dữ liệu lịch sử để hỗ trợ cho các dự phóng. Ngoài ra, sức đề kháng của công ty đối với các yếu tố cạnh tranh, vĩ mô vẫn chưa được đo lường một cách đầy đủ do thiếu dữ liệu lịch sử, dẫn đến việc dự phóng sự tăng trưởng của doanh thu qua các năm cũng sẽ có độ chính xác không cao.
Vậy làm thế nào để có thể dự phóng doanh thu của các doanh nghiệp start-up một cách đáng tin cậy? Sau đây là 4 bước để dự phóng doanh thu cho một doanh nghiệp khởi nghiệp.
Bước 1: Tính toán quy mô thị trường mục tiêu (Total Addressable Market)
Thị trường mục tiêu chính là tổng số lượng khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đang muốn nhắm đến. Các đối tượng khách hàng này có profile (hồ sơ) phù hợp với việc mua sắm, tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Ví dụ như nếu đối tượng khách hàng mục tiêu là cá nhân thì profile của các khách hàng này sẽ bao gồm các tiêu chí như độ tuổi, thu nhập, giới tính, công việc… còn đối với đối tượng mục tiêu là doanh nghiệp thì sẽ bao gồm các tiêu chí như doanh thu, lợi nhuận, quy mô, loại sản phẩm dịch vụ đang kinh doanh…
Ví dụ về một công ty phần mềm, đang có ý định cung cấp các giải pháp công nghệ mới cho các doanh nghiệp ứng dụng để tiết giảm chi phí trong sản xuất. Các giải pháp công nghệ này còn khá mới lạ trên thị trường và phải cần thời gian để kiểm chứng, thuyết phục doanh nghiệp sử dụng. Đối với công ty khởi nghiệp công nghệ này, thì đâu là khách hàng mục tiêu và quy mô thị trường là bao nhiêu?
Theo thống kê của Bộ kế hoạch và đầu tư, tổng số doanh nghiệp đang hoạt động tại Việt Nam đó là hơn 810,000 doanh nghiệp tính đến cuối năm 2020. Trong đó, số lượng doanh nghiệp trong khu vực công nghiệp và xây dựng chiếm 31.6%, tương đương với 255,960 doanh nghiệp. Trong khu vực công nghiệp và xây dựng, số lượng công ty trong khu vực công nghiệp (sản xuất) chiếm 70% tương đương với 179,172 doanh nghiệp.
Như vậy, qua tính toán trên có thể thấy tổng số lượng khách hàng mục tiêu mà công ty khởi nghiệp này đang nhắm đến là 179,172 khách hàng. Tuy nhiên, liệu công ty khởi nghiệp có thể phục vụ cho toàn bộ lượng khách hàng này ở trên toàn lãnh thổ Việt Nam hay không? Và có phải tất cả các công ty sản xuất này đều cần đến sản phẩm của công ty khởi nghiệp?
Bước 2: Tính toán thị trường mục tiêu có thể phục vụ (Serviceable Addressable Market)
Tiếp theo bước 1, bởi vì công ty khởi nghiệp này có trụ sở chính tại Hồ Chí Minh, và với nguồn lực hạn chế của mình hiện tại, khi phải sử dụng nhiều chuyên viên tư vấn để training và hướng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm. Việc tuyển dụng và đào tạo các chuyên viên tư vấn này sẽ cần ít nhất từ 3 tháng đến 6 tháng để hướng dẫn chi tiết và thành thục cho khách hàng. Do đó, việc phục vụ tất cả khách hàng trên toàn quốc sẽ là điều khó khả thi với nguồn lực tài chính và nhân sự của công ty hiện tại. Theo đó, mục tiêu ban đầu của công ty là tập trung vào các công ty sản xuất tại khu vực Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận như Bình Dương, Đồng Nai. Theo thống kê, số lượng công ty sản xuất tại 3 khu vực này chiếm 33% tổng số lượng doanh nghiệp sản xuất tại Việt Nam, tương đương với 60,000 doanh nghiệp.
Về mức giá sản phẩm của công ty, bởi vì chi phí duy trì cơ sở hạ tầng, R&D khá cao kết hợp với việc thâm dụng lao động để sử dụng tư vấn sản phẩm và triển khai tại cơ sở cho khách hàng, do đó giá thành của sản phẩm công ty khá cao. Công ty dự định sẽ chào bán gói sản phẩm với mức giá 10 tỷ/năm. Với mức chi phí này, thì đối với các khách hàng doanh nghiệp có ngân sách thấp hoặc quy mô sản xuất không đủ lớn thì sẽ không đạt được hiệu quả cao. Do đó, đối tượng khách hàng mà công ty nhắm đến sẽ có doanh thu ít nhất trên 5,000 tỷ, với các doanh nghiệp này thì hiệu quả đầu tư vào sản phẩm phần mềm của công ty sẽ đạt ở cao khi có thể sử dụng được đầy đủ tính năng của phần mềm. Số lượng doanh nghiệp khách hàng mục tiêu với doanh thu 5,000 tỷ chiếm 1.6% trong tổng số doanh nghiệp tại khu vực HCM, Bình Dương và Đồng Nai, tương đương với 1,000 doanh nghiệp. Liệu công ty có đủ nguồn lực phục vụ hết 1,000 doanh nghiệp này và đối thủ có xuất hiện cản trở quá trình khai phá thị trường của công ty?
Bước 3: Tính toán quy mô tiềm năng có thể đạt được của công ty khởi nghiệp (Serviceable Obtainable Market)
Tiếp theo ở bước 2, để triển khai bán hàng thì công ty sẽ phải đầu tư mạnh vào marketing để quảng bá sản phẩm, giáo dục các cấp quản lý doanh nghiệp về hiệu quả. Các chi phí này sẽ chiếm phần lớn chi phí của doanh nghiệp trong năm đầu tiên triển khai bán hàng, ngoài ra, việc tuyển dụng và đào tạo các nhân viên tư vấn có chuyên môn cao sẽ mất nhiều thời gian do các tính năng phức tạp của sản phẩm, theo tính toán thì tối đa công ty chỉ có thể tuyển dụng và đào tạo được 10 chuyên viên tư vấn/năm để triển khai gói sản phẩm phần mềm cho khách hàng. Mỗi chuyên viên tư vấn sẽ có thể triển khai tư vấn cho tối đa 2 khách hàng/năm. Theo đó, tổng số lượng khách hàng doanh nghiệp mà công ty có thể đạt được đó là 20 khách hàng cho năm đầu tiên triển khai bán hàng. Với mức định giá gói sản phẩm là 10 tỷ/khách hàng, thì doanh thu tối đa công ty có thể đạt được là 200 tỷ. Bởi vì dung sai của thị trường khá lớn, lên đến 1,000 khách hàng, và số lượng công ty cung cấp gói sản phẩm này rất hạn chế nên mức độ cạnh tranh thấp, do đó doanh thu của công ty sẽ phụ thuộc vào khả năng cung cấp dịch vụ của công ty.
Tuy nhiên, giả sử nếu như công ty có thể cung ứng sản phẩm một cách vô hạn, và không bị ảnh hưởng bị nguồn lực nhân sự hoặc các nguồn lực khác (như tài chính, kỹ thuật…) thì lúc này công ty có thể nhanh chóng cung cấp cho nhiều khách hàng thông qua việc quảng cáo, marketing trên diện rộng. Tuy nhiên, lúc này mức độ cạnh tranh sẽ cao hơn khi các nhà cung cấp dễ dàng nhanh chóng bao phủ thị trường, xuất hiện nhiều tay chơi mới và do đó đây là yếu tố quan trọng quyết định đến doanh thu tiềm năng của công ty khởi nghiệp. Theo đó, đối với kịch bản này, thì việc xác định các lợi thế cạnh tranh và dự phóng thị phần mà công ty có khả năng chiếm được sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc dự phóng doanh thu.
Cụ thể, nếu như công ty ước tính có thể chiếm lĩnh được ít nhất 10% thị phần trong năm đầu tiên triển khai bán hàng, thì tổng doanh thu tiềm năng có thể lên đến 1,000 tỷ đồng (10%*1,000*10 tỷ đồng). Lưu ý, việc giả sử công ty có năng lực triển khai vô hạn là một trong những yếu tố không thực tế và có thể dẫn đến việc dự phóng trở nên thiếu độ tin cậy. Do vậy, cần phải thận trọng đối với phương pháp dự báo không tính toán đến nguồn lực triển khai của doanh nghiệp.
Quay trở lại với kịch bản năm đầu tiên triển khai bán hàng doanh số được ước tính là tối đa 200 tỷ/năm. Vậy doanh số của các năm tiếp theo sẽ được dự phóng như thế nào?
Bước 4: Dự phóng tăng trưởng các năm sau đó (Growth Rate Projection)
Giả sử năm đầu tiên bán hàng diễn ra thành công như dự tính, công ty đạt được mức doanh thu 200 tỷ và công ty đã ở mức hoà vốn. Tại thời điểm này, công ty có nhiều sự lựa chọn, hoặc là tiếp tục phát triển dựa trên vốn chủ hiện tại hoặc mở rộng năng lực triển khai một cách nhanh chóng bằng cách huy động vốn từ nhà đầu tư. Việc quyết định lựa chọn theo phương án nào sẽ phụ thuộc vào ý chí của những nhà sáng lập và ban lãnh đạo.
Trong trường hợp nếu như ban lãnh đạo không muốn pha loãng cổ phần và tự lực phát triển (organic growth) thì công ty sẽ sử dụng lợi nhuận tích luỹ để nâng cao năng lực triển khai với tốc độ tăng trưởng số lượng khách hàng là 30%/năm cho 3 năm tiếp theo. Giá bán sản phẩm sẽ giảm dần trung bình 5%/năm do công ty sẽ đầu tư thêm vào R&D để tối ưu hoá được chi phí triển khai. Theo đó, tổng doanh thu dự kiến cho 3 năm tới trung bình sẽ tăng trưởng 25%/năm.
Trong kịch bản ban lãnh đạo muốn nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường, để thiết lập một vị thế cạnh tranh vững chắc trước khi các đối thủ kịp nhảy vào để tranh giành thị phần, thì công ty sẽ quyết định huy động vốn từ quỹ đầu tư mạo hiểm với số vốn hơn 10 triệu USD để đổi lấy 20% cổ phần. Với nguồn lực tài chính mới, công ty sẽ nhanh chóng mở rộng năng lực triển khai và cơ sở hạ tầng để phục vụ khách hàng, theo đó số lượng khách hàng dự kiến có thể tăng 100%/năm và đồng thời giá bán cũng có thể nhanh chóng giảm xuống 10%/năm. Theo đó, tốc độ tăng trưởng doanh thu cho 3 năm tới dự kiến sẽ là 90%/năm.
Ngoài những yếu tố phân tích trong ví dụ trên, thì trong thực tế còn rất nhiều ví dụ khác ảnh hưởng đến các kịch bản có thể xảy ra đối với doanh thu tiềm năng của một doanh nghiệp.
Tác giả: Huỳnh Nhật Trình - Thạc sĩ kinh tế, CFA Level 3 Candidate
Mọi ý kiến đóng góp vui lòng gởi về email: nhattrinh_tn3@yahoo.com.vn
