Trong cuốn The Power Of Words (Sức Mạnh Của Ngôn Từ) tác giả Rev J Martin đã chia sẻ:
Ngôn từ luôn miễn phí, nhưng cách sử dụng ngôn từ có thể khiến bạn phải trả giá.
Trong ngôn ngữ giao tiếp thường ngày, chúng ta hoàn toàn có thể sử dụng những từ ngữ thuần Việt nhất như “tận hưởng” hay “khoảnh khắc này.” Mà không cần thay thế chúng một cách cứng nhắc bằng các từ ngữ tiếng Anh như “enjoy” hay “moment.”
Tuy nhiên trong bất cứ một lĩnh vực hay ngành nghề nào đó. Luôn có những từ ngữ mà chỉ khi giữ chúng ở trạng thái nguyên thuỷ, thì ý nghĩa, giá trị và kể cả ngụ ý trong từng câu chữ hay lời nói mới được thể hiện một cách chính xác nhất.
Hoặc ít nhất, chúng có thể được chuyển nghĩa sang tiếng Việt với ý nghĩa hoàn toàn mới. Để vừa đảm bảo ý nghĩa ban đầu của chúng không bị sai lệch, bởi sự đa dạng và phong phú của tiếng Việt.
Vừa giúp cho hành động chuyển nghĩa vẫn giữ lại những mục tiêu và ý tưởng mà người nói, người viết hoặc tác giả muốn truyền đạt.
Tất cả những từ ngữ đóng vai trò như một biểu tượng trong chuyên ngành như thế, đều sẽ được gọi là thuật ngữ. Với tác dụng truyền đạt ngắn gọn, đầy đủ và chính xác nhất về tính chất cũng như vai trò của một loạt các khái niệm.
Khi nói đến thương hiệu nói chung và xây dựng thương hiệu nói riêng cũng vậy. Đều có những thuật ngữ thương hiệu giúp thể hiện ngắn gọn và chính xác nhất, những giá trị mà bản thân từ ngữ hoặc khái niệm đó mang đến.
Thuật ngữ thương hiệu nền tảng
Khác với những ngôn từ liên quan đến marketing, khi bản thân marketing từ lâu đã đi sâu vào trong đời sống thường ngày. Một số từ ngữ đã được sử dụng một cách vô cùng thân thuộc, đối với tất cả mọi người chứ không riêng gì “người trong nghề.”
Branding và xây dựng thương hiệu vẫn còn tương đối mập mờ trong quan điểm, trí nhớ cũng như nhận thức của rất nhiều người.
Một số thuật ngữ thương hiệu tuy vô cùng căn bản, nhưng cũng đủ sức làm khó những người xa lạ, đánh đố những người mới vào nghề và thậm chí, thử thách trí nhớ của những “người trong cuộc” lâu năm.
#1 Brand – Thương hiệu
Thương hiệu là nhận thức từ phía người tiêu dùng sau thời gian đủ lâu có cơ hội sở hữu, trải nghiệm và đánh giá về những sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp.
Thương hiệu có thể là tích cực hoặc tiêu cực trong mắt người tiêu dùng. Nhưng sẽ chẳng ai hay một tập thể nào đủ sức thay đổi trạng thái đó, ngoại trừ chính lãnh đạo doanh nghiệp và đội ngũ xây dựng thương hiệu.
Thương hiệu có tích cực, giữ chân người tiêu dùng và biến họ trở thành những khách hàng trung thành được hay không? Điều đó phụ thuộc hoàn toàn vào năng lực xây dựng nhận thức tích cực, bằng cả yếu tố cảm tính và lý tính của những người xây dựng thương hiệu.
#2 Branding – Xây dựng thương hiệu
“Brand” là những nhận thức tích cực từ phía người tiêu dùng.
“Branding” là từng hành động cụ thể từ phía doanh nghiệp, nhằm đạt được những nhận thức tích cực đó.
Thuật ngữ thương hiệu branding xuất phát từ “brandr” trong ngôn ngữ Bắc Âu thời cách mạng nông nghiệp. Mang ý nghĩa “hãy đốt cháy lên.” Đây là hành động đốt cháy rơm và cỏ để khôi phục giá trị dinh dưỡng, đồng thời còn là để đánh dấu sự phân chia lãnh thổ.
Nhưng cũng vì cách cắt nghĩa này, mà thuật ngữ thương hiệu branding thường bị hiểu sai rằng chỉ cần mỗi thiết kế logo thôi là đủ.
Trên thực tế logo thương hiệu chỉ là bước khởi đầu và là một mảnh ghép rất nhỏ, của quá trình branding nói chung và nhận diện thương hiệu nói riêng.
Bởi xây dựng thương hiệu không chỉ là đầu tư về mặt hình ảnh hay thẩm mỹ. Đó còn là chặng đường tạo dựng giọng nói, tính cách, giá trị, văn hoá và quan trọng nhất là nhận thức tích cực mà người tiêu dùng dành cho thương hiệu đó.
#3 Brand Experience – Trải nghiệm thương hiệu
Brand experience là một trong những thuật ngữ thương hiệu dễ gây nhầm lẫn. Bởi nhiều người khó lòng phân biệt giữa Trải nghiệm thương hiệu với Trải nghiệm người dùng.
Trải nghiệm người dùng là một phần của trải nghiệm thương hiệu.
Cũng giống như trường hợp của thiết kế logo và nhận diện thương hiệu hay quá trình xây dựng thương hiệu.
Nếu trải nghiệm người dùng là thuật ngữ thương hiệu có phần liên quan đến sản phẩm, thuật lại cách mà người tiêu dùng sử dụng và đánh giá về một món hàng bất kì. Thì trải nghiệm thương hiệu lại bao hàm nhiều yếu tố hơn thế.
Thuật ngữ thương hiệu Brand experience giúp bản thân thương hiệu xây dựng, phát triển và kiểm soát nhiều điểm chạm thương hiệu khác nhau dành cho khách hàng.
Bao gồm cả các yếu tố liên quan đến cảm xúc mua hàng, trải nghiệm sử dụng hay thậm chí là những chính sách sau bán hàng. Đó còn có thể là tính cách, giá trị hay văn hoá thương hiệu mà những khách hàng trung thành đã tin tưởng để đi đến quyết định gắn bó.
#4 Brand extension – Mở rộng thương hiệu
Vũ không bao giờ muốn định hướng rằng đầu tư cho bản sắc và nhận thức thương hiệu, là một mất mát cho doanh nghiệp cũng như ban lãnh đạo.
Nhưng nếu bản thân nhà lãnh đạo và đội ngũ xây dựng chiến lược, vẫn muốn khai thác và “thương mại hoá” thương hiệu theo đúng nghĩa đen. Thì thuật ngữ thương hiệu brand extension được sinh ra để đáp ứng niềm mong mỏi đó.
Mở rộng thương hiệu là quy trình dựa trên nền tảng của một thương hiệu mạnh sẵn có.
Nói một cách hình tượng hoá thì Pepsi hay Coca Cola hoàn toàn tự tin để mở rộng thương hiệu, còn những thương hiệu khác vốn còn chưa thể cạnh tranh với họ thì không.
Thay vì phải tạo dựng và phát triển chiến lược cho một thương hiệu hoàn toàn mới. Doanh nghiệp có thể khai thác danh tiếng và nguồn lực của thương hiệu mạnh có sẵn, để mở rộng “mạng lưới” thương hiệu có tính liên kết chặt chẽ.
Tuyệt đối không mở rộng thương hiệu theo định hướng khác biệt, các dòng sản phẩm giữa thương hiệu gốc và thương hiệu mở rộng không hề liên quan với nhau.
Đó cũng là bài học thất bại của Colgate. Trong quá khứ thương hiệu kem đánh răng hàng đầu thế giới đã có lần chọn mở rộng thương hiệu, bằng cách cho ra đời sản phẩm mì ống thịt bò đóng gói.
Thất bại là kết quả đã được dự báo từ trước. Vì chẳng mấy ai chấp nhận mặn mà với một sản phẩm thực phẩm, được giới thiệu bởi một thương hiệu nổi tiếng về bảo vệ và chăm sóc toàn diện sức khoẻ răng miệng cả.
Một nhược điểm khác của mở rộng thương hiệu mà các doanh nghiệp cũng cần lưu ý. Đó là khi một hay nhiều thương hiệu con gặp “vấn đề” với truyền thông, thì dù ít hay nhiều bản thân thương hiệu mẹ cũng bị ảnh hưởng tiêu cực theo.
#5 Brand identity – Nhận diện thương hiệu
Nếu bạn yêu cầu một người giải thích về thuật ngữ thương hiệu Brand identity. Mà người đó chỉ toàn liệt kê ra những item cơ bản của một bộ nhận diện như logo, namecard hay thiết kế ấn phẩm. Nghĩa là đã hiểu đúng nhưng chưa đủ sâu về Brand identity.
Brand identity cũng giống như những đặc điểm nhận dạng của một cá nhân nào đó. Cùng là hai anh em sinh đôi nhưng một người sở hữu đôi mắt màu nâu, người còn lại có đôi mắt màu xanh là quá đủ để phân biệt giữa hai người.
Cùng là hai người đàn ông với biệt tài thôi miên khán giả khi được đứng trên bục thuyết trình. Nhưng nếu Elon Musk chinh phục mọi người bằng những câu nói táo bạo đậm tính ngông cuồng.
Thì Steve Jobs lại thuyết phục người xem bằng kiểu ngôn ngữ mà ta dễ dàng bắt gặp ở bất cứ đâu. Trên đường phố, trong rạp phim hay thậm chí là tại một khu ẩm thực mang đậm chất địa phương.
Thuật ngữ brand identity cũng tương tự như thế. Nó không đơn thuần là bạn sở hữu một thiết kế logo đẹp đến đâu, một bản vẽ namecard độc đáo ra sao.
Mà quan trọng là khách hàng tiềm năng của thương hiệu có được cảm nhận chiều sâu đến mức nào – khi mà theo thống kê từ PPC, bình quân mỗi người có cơ hội tiếp xúc với hơn năm nghìn thông điệp quảng cáo khác nhau trong 24 giờ.
#6 Brand strategy – Chiến lược thương hiệu
Trước khi phân tích về thuật ngữ thương hiệu brand strategy. Chúng ta cần hiểu rõ sự khác biệt giữa khái niệm chiến lược thương hiệu với chiến thuật thương hiệu.
Không chỉ đối với quy trình xây dựng thương hiệu, mà chiến lược hay chiến thuật đều là những khái niệm phổ biến ở trong mọi ngành nghề và lĩnh vực khác nhau.
Sẽ có nhiều chiến thuật được tạo ra để phục vụ cho duy nhất một chiến lược.
Cũng như sứ mệnh thương hiệu được tạo ra nhằm mục đích hiện thực hoá tầm nhìn thương hiệu. Sứ mệnh có thể linh động thay đổi theo thời gian, còn tầm nhìn thương hiệu thì không.
Chiến lược và chiến thuật thương hiệu cũng như vậy, nhưng doanh nghiệp và đội ngũ xây dựng thương hiệu thì không liên tục thay đổi về chiến thuật.
Thay vào đó, nhiều chiến thuật thương hiệu nên được ứng dụng và triển khai trong cùng một thời điểm. Bởi mỗi chiến thuật thương hiệu cũng cần được đánh giá về tiềm năng, hiệu quả thực tế và mức độ phù hợp.
Để cho ban lãnh đạo doanh nghiệp tìm ra chiến lược thương hiệu hiệu quả, tối ưu chi phí đầu tư và đồng thời phù hợp với định hướng cũng như năng lực đội ngũ nhân sự.
#7 Brand promises – Lời hứa thương hiệu
Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ nói chung và các phương tiện truyền thông, mạng xã hội nói riêng. Vùng cạnh tranh của các thương hiệu trong cùng phân khúc hay thị trường đang trở nên “chật chội” hơn bao giờ hết.
Người tiêu dùng giờ đây không trả tiền cho những gì họ mua, mà là đang chi tiền với niềm tin thương hiệu của bạn đủ sức giải quyết tốt các vấn đề họ đang gặp phải.
Thuật ngữ thương hiệu brand promises đã được ra đời như thế. Khi nó không đơn thuần là những lời nói mang tính cam kết, hoa mỹ và giàu sức nặng đến từ thương hiệu.
Mà ở chiều ngược lại, lời hứa thương hiệu chính là những giá trị mà khách hàng kì vọng và tin tưởng rằng mình sẽ nhận lại được – khi đặt niềm tin vào thương hiệu và sản phẩm.
Thuật ngữ thương hiệu brand promises vì vậy không còn giới hạn bằng ngôn ngữ hình ảnh hay chữ viết. Nó có thể đến từ bất cứ yếu tố nhận diện nào của thương hiệu, bao gồm cả việc tác động đến cảm xúc hay lý tính của người tiêu dùng.
Chẳng hạn như khi tìm đến các cửa hàng thể thao, và bạn nhìn thấy chiếc logo hình swoosh của Nike hay ba sọc huyền thoại của adidas trên kệ hàng.
Ấn tượng và niềm tin rằng bản thân sắp sở hữu một sản phẩm phong cách, chất lượng và đáng đồng tiền ngay lập tức xâm chiếm nhận thức bản thân.
Lời hứa thương hiệu vì thế khi được thực hiện bài bản và hiệu quả, sẽ giúp thương hiệu tăng tốc trên chặng đường tạo dựng độc quyền nhận thức đối với người tiêu dùng.
#8 Brand platform – Nền tảng thương hiệu
Một trong những sai sót phổ biến nhất khi tìm hiểu hay phân tích thuật ngữ thương hiệu Brand Platform. Đó chính là đặt sai kỳ vọng về vai trò của nền tảng thương hiệu.
Nền tảng thương hiệu không đóng góp trực tiếp vào thành công của chiến lược thương hiệu.
Thay vào đó, nền tảng thương hiệu mang đến giá trị bền vững cho định hướng của mỗi thương hiệu.
Thông qua kiểm soát và quản lý các yếu tố tạo nên nhận thức thương hiệu tích cực. Phối hợp hài hoà với linh hồn thương hiệu – Brand DNA và dữ liệu xây dựng thương hiệu – Brand Guidelines, để xây dựng trọn vẹn công thức phát triển thương hiệu bền vững.
Hãy ví quá trình xây dựng chiến lược và nhận thức thương hiệu giống như đang xây một ngôi nhà. Dữ liệu xây dựng thương hiệu Brand guidelines sẽ là nguồn vật tư, là phần cứng để tạo nên cấu trúc toàn diện của công trình.
Trong khi linh hồn thương hiệu sẽ là hơi hướng và ngôn ngữ thiết kế, mà cả đội ngũ xây dựng lẫn chủ đầu tư công trình đều thống nhất theo đuổi.
Cuối cùng sẽ là thuật ngữ thương hiệu Brand platform. Đây chính là thời điểm mà chủ nhân của ngôi nhà có dịp ngắm nhìn, kiểm tra và đánh giá chất lượng thi công. Trước khi tiến hành nghiệm thu, bàn giao và “tận hưởng” quyết định đầu tư đúng đắn của mình.
Nền tảng được xây dựng và sử dụng khoa học giúp thương hiệu kiểm soát tốt các yếu tố như sau: tầm nhìn và sứ mệnh, khách hàng mục tiêu, giọng nói thương hiệu, tính cách thương hiệu, triết lý vận hành thương hiệu và doanh nghiệp.
#9 Brand management – Quản trị thương hiệu
Thuật ngữ thương hiệu Brand management rất dễ bị nhầm lẫn với khái niệm Brand platform. Bởi cả hai đều liên quan đến tính nhất quán và bền vững khi lên kế hoạch, xây dựng và triển khai chiến lược thương hiệu ngoài đời thực.
Nhưng nếu như Brand platform góp công lớn tạo ra định hướng nhất quán và bền vững, thì brand management lại là một giải pháp đảm bảo rằng, thương hiệu và doanh nghiệp luôn cam kết giữ vững tinh thần bền vững và nhất quán đó.
Nói một cách chi tiết hơn, quản trị thương hiệu là một hệ thống trao cho đội ngũ xây dựng thương hiệu cơ hội đối chiếu, kiểm soát liên tục đến từng công đoạn nhỏ nhất của chiến lược phát triển thương hiệu.
Trong những bài chia sẻ trước, Vũ đã hơn một lần nhắc đến các yếu tố nhận thức cảm tính và lý tính khi xây dựng bản sắc thương hiệu. Thuật ngữ thương hiệu brand platform và brand management cũng là một trường hợp tương ứng.
Nếu như khái niệm brand platform có thiên hướng nhắm vào cảm xúc ban đầu, thì brand management lại nghiêng về nhận thức lý tính nhiều hơn.
Trao quyền cho từng mắt xích nhỏ nhất trong đội ngũ thương hiệu, có thể tự kiểm soát và hiệu chỉnh nhằm tuân thủ định hướng phát triển chung của doanh nghiệp.
Ba yếu tố tiên quyết luôn gắn liền với thành công của quản trị thương hiệu, gồm có nhận biết thương hiệu, tài sản thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.
Nguồn bài viết: Vũ Digital - Vudigital.co
https://vudigital.co/15-thuat-ngu-thuong-hieu-can-biet-de-xay-dung-mot-thuong-hieu-thanh-cong.html
