Who are you? chúng ta thực sự là ai? Chìa khoá cho mọi câu hỏi bắt đầu từ câu hỏi đơn giản này. Virtual consumption cũng chỉ là một trong vô số vấn đề một nhãn hàng, một con người phải giải quyết thôi.
Tiger beer là nhãn hàng lớn nên hàng quý đều có triển khai brand health check (khám sức khoẻ thương hiệu). Giai đoạn 2008-2009 cáo cáo market research cho thấy các chỉ số về nhận biết & yêu thích đều rất tốt (lên đến 95%). Nhưng chỉ số về tiêu thụ thì lại giảm dần đều. Nghĩa là Tiger gần như ai cũng biết, một số yêu thích nhưng sales lại kém. Hiện tượng này gọi là Virtual consumption (theo khái niệm nêu trong cuốn The end of marketing as we know it của Sergio Zygman, ex. CMO của Coca Cola).
Nhiều lý do dẫn đến tình trạng virtual consumption này, một trong số đó là nhãn hàng trở nên nhàm chán. Chẳng có lỗi gì về sản phẩm ở đây cả. Đơn giản người tiêu dùng có nhiều lựa chọn thú vị hơn từ các nhãn hàng khác. Có thể họ cảm thấy nhàm chán chính mình & bỗng thấy sự tiêu dùng nhãn hàng quen thuộc đang dần nhàm chán là nguyên nhân.
Đây là lý do tại sao đến chu kỳ nào đó chúng ta thấy một loạt các nhãn hàng thay đổi nhận diện, thay đổi thông điệp truyền thông. Sự thay đổi này cũng có thể bắt nguồn từ nhiều nguyên nhân. Phổ biến nhất là doanh nghiệp có chiến lược phát triển mới về kinh doanh, cần repositioning về mặt thương hiệu nên cần có bộ Brand Identity mới tương thích. Và ngay cả khi chiến lược không có thay đổi gì mới, doanh nghiệp hoặc nhãn hàng vẫn làm mới chính mình. Sự làm mới này không xuất phát từ nội tại. Có thể vì đối thủ thay đổi nên mình cũng phải thay đổi theo; vì môi trường cạnh tranh và nhiều thay đổi, các nhãn hàng cần phải xuất hiện tươi mới trong mắt người tiêu dùng.
Thương hiệu cũng như con người. Khi đi hết chu kỳ nào đó cần refresh lại bản thân.
Để không tụt hậu, để không cảm thấy nhàm chán với chính bản thân.
Khi bản thân thấy nhàm chán, đương nhiên khách hàng sẽ thấy rất nhàm chán.
Sự thay đổi mức độ như thế nào mới là điều đáng nói. Bộ quần áo mới mang lại sự thích thú cho người mặc & sự chú ý nhất thời cho người ngắm.
Nhưng Who are you? chúng ta thực sự là ai?
Chìa khoá cho mọi câu hỏi bắt đầu từ câu hỏi đơn giản này. Virtual consumption cũng chỉ là một trong vô số vấn đề một nhãn hàng, một con người phải giải quyết thôi. Đây là vấn đề mang tính chu kỳ. Chu kỳ của thương hiệu, chu kỳ của mỗi người đang đến giai đoạn nào? Mỗi giai đoạn có một thử thách & sứ mệnh riêng.
Nếu không trả lời được who are you thì mọi giải pháp chỉ mang tính tạm bợ và chắp vá. Thay đổi không có nghĩa là chạy theo.
Mr. BrandSon