Ông Trần Quí Thanh – người hay được gọi là Dr Thanh, tên của sản phẩm trà thanh nhiệt mà ông “khai sinh” tại Tân Hiệp Phát. Ông Thanh đã chia sẻ nhiều bài học đắt giá về quản trị, thành công và cả thất bại trong 30 năm lăn lộn thương trường.
Triết lý kinh doanh của ông chủ Tân Hiệp Phát được thể hiện rõ qua thất bại của sản phẩm bia tươi đóng chai Laser hồi năm 2001.
“Nhà máy bia Laser mà tôi đầu tư lúc đó có công suất 300 triệu lít/năm, quy mô lớn nhất và dây chuyền hiện đại nhất Việt Nam”, ông Thanh nói, “mức đầu tư khoảng 100 triệu USD, đó là tài sản tích cóp của gia đình tôi sau hàng chục năm lăn lộn với ngành sản xuất”.
Vào thời điểm đó, khái niệm “bia tươi đóng chai” còn quá lạ lẫm với người tiêu dùng. “Bia tươi ngon hơn bia chai, vì muốn đóng chai thì phải qua quá tình xử lý nhiệt độ cao để tiệt trùng, và qua đó đã làm mất đi nhiều vitamin cũng như thay đổi mùi vị”, ông chủ công ty tỷ đô nói.
Với công nghệ hiện đại, bia Laser đã nhanh chóng được sản xuất trên quy mô lớn và mang lại một trải nghiệm hoàn toàn mới cho người tiêu dùng.
Đối thủ lớn nhất của bia Laser lúc đó là Heineken. Ông lớn này đã không thể thờ ơ với sự trỗi dậy của một dòng bia mới, với chiến lược quảng cáo, khuyến mãi quyết liệt rầm rộ.
Với kinh nghiệm thương trường, Heineken đã ra tay, “bóp chết” đối thủ Laser ở khâu yết hầu nhất: phân phối. Heineken cấm tất cả các đại lý, các điểm phân phối của mình phân phối Laser.
Nếu tìm thấy một chai Laser trong đại lý, Heineken sẽ lập tức dừng cung sản phẩm của mình cho đại lý đó. Và đặt trong sự so sánh giữa một dòng sản phẩm có sức tiêu thụ lớn, với một dòng sản phẩm mới, các hệ thống phân phối đã chọn giải pháp an toàn hơn: đứng về phía Heineken.
“Thậm chí, có một số nhà hàng có hợp tác với Heineken nhưng bán bia Laser, Heineken đã kiện và thắng kiện, vì lúc đó pháp luật về quản lý cạnh tranh còn chưa chặt chẽ”, ông Thanh nói, cho biết thêm rằng đó chính là những casestudy tiền đề để Luật Quản lý cạnh tranh hoàn thiện và sửa đổi vài năm sau đó.
“Bia laser là một thất bại. Khi bạn không nắm được hệ thống phân phối, xác suất thất bại là 100%”, ông chủ Tân Hiệp Phát cho biết, “và khi đã nhìn thấy thất bại, tốt nhất là chấp nhận thua nhanh”.
Học phí cho thất bại đó là hơn 100 triệu USD. Nhưng đó cũng là bài học đắt giá để tạo nền tảng cho thành công sau này của Tân Hiệp Phát với 2 dòng trà chủ lực là Trà Xanh 0 độ và Trà thanh nhiệt Dr Thanh, và thành công trong cuộc đọ sức thứ 2 với hai gã khổng lồ Coca-Cola và Pepsi.
Để không lặp lại thất bại đó, Tân Hiệp Phát của ông Thanh đã xây dựng một hệ thống phân phối rộng khắp, với quy trình và chính sách chặt chẽ, gắn với một casestudy ồn ào khác là việc ông Thanh đã cắt quyền đại lý với chính người con trai duy nhất của ông vì vi phạm chính sách địa lý và giá bán.
“Quy trình đúng là tài sản quý của mỗi doanh nghiệp, và quy trình muốn áp dụng thành công thì người quản lý phải biết chia sẻ những triết lý đằng sau quy trình đó, để mỗi nhân viên hiểu rằng quy trình không phải để gây khó khan cho họ, mà để quản lý mọi hoạt động của DN một cách chuẩn mực, thỏa mãn tối đa cho khách hàng."
