Một quán cà phê mở ra, không có gì đặc biệt. Mọi thứ cứ bình bình, từ vị trí, cà phê, âm nhạc, thiết kế, phục vụ…, chẳng có thứ nào nổi trội, hay độc đáo. Nếu là dân marketing, vào một, hai lần sẽ thấy chán ngắt, không muốn vào nữa. Và cái máu nghề nghiệp sẽ nổi lên, sẽ chê bai cái quán này không biết định vị thương hiệu, không biết tạo sự khác biệt…. Nó sẽ chết chắc!
Nhưng không, quán cà phê vẫn sống, vẫn đông khách, và ngày càng đông khách. Nó đã tồn tại mấy năm nay và lúc nào cũng nườm nượp người. Sao kỳ vậy? Có gì sai sai trong các nguyên lý marketing chăng?
Các chuyên gia marketing sẽ cho rằng quán này vẫn đông khách là vì có những người tiêu dùng là “trung tính”. Trung tính là “hi-fi” ư? Không, “trung tính” không phải là “giới tính thứ ba”, mà là tính cách không quá quan trọng thứ gì khác biệt, không cần một lý do thật đặc biệt nào để mua hàng.
Vậy là sao? Vậy thì đâu cần phải khác biệt? Đâu cần phải phong cách hay định vị gì ghê gớm? Cứ bình bình, thường thường như mọi đối thủ khác, thậm chí cứ copy của họ về xài? Có thật vậy không? Và có thật là những khách hàng (được cho là) “trung tính” này chẳng có lý do nào rõ ràng hay đặc biệt khi mua hàng của bạn hay không?
Tôi cho là luôn CÓ MỘT LÝ DO rất rõ ràng và rất nhất quán ở những người tiêu dùng được cho là “trung tính” (neutral consumer) này. Và thực tế, họ không hề trung tính, không hề dễ dãi theo nghĩa thế nào cũng được. Ngược lại, họ là những người KHÓ TÍNH, không dễ chiều! Họ đòi hỏi NHIỀU HƠN những người tiêu dùng thông thường khác – những người chỉ cần MỘT lý do đặc biệt để mua hàng (ví dụ, chỉ cần cà phê thật ngon, hoặc âm nhạc thật hay, hoặc cô phục vụ thật xinh – chỉ cần MỘT trong những thứ đó là được, các thứ khác không quan trọng!).
Những người được cho là “trung tính” thực ra rất CÁ TÍNH. Họ rất KHÓ chấp nhận MỘT lý do đặc biệt duy nhất nào để mua hàng. Nói cách khác, KHÓ có một thứ đặc biệt (unique) hay khác biệt (differentiation) nào một mình nó đủ mạnh để thuyết phục được họ đến quán. Cho dù sự khác biệt đó là cà phê cực ngon, hoặc không gian cực thoáng, hoặc thiết kế quán cực phong cách… KHÔNG có thứ nào trong số các thứ ấy, một mình nó, có thể làm rung động trái tim và khiến họ luôn trung thành với quán. Vậy sao họ vẫn đến quán?
Họ đến quán là vì họ thấy được GIÁ TRỊ TỔNG THỂ (total value), mà ở đây là GIÁ TRỊ CẢM NHẬN (perceived value), của họ ở quán này cao hơn quán khác. Giá trị tổng thể này bao gồm LỢI ÍCH TỔNG THỂ (total benefit) từ nhiều thứ (cà phê, không gian, phục vụ, âm nhạc, thiết kế, ánh sáng…) trừ đi chi phí tổng thể (total cost, bao gồm tiền bạc, thời gian, năng lượng, tâm trạng…).
Nếu về tổng thể, giá trị cảm nhận mà họ có được là âm (tức tổng lợi ích thu về thấp hơn tổng chi phí bỏ ra), hay không đủ cao thì họ sẽ không đến quán. Quán cà phê nói trên đã làm được cái việc mà ít quán cà phê khác có thể làm, là đem lại giá trị cảm nhận tổng thể cho nhóm khách hàng khó tính này (dù họ được xem là “trung tính”) CAO HƠN các đối thủ. Chính vì vậy mà nó vẫn có khách và có rất đông.
Kết luận là gì? Nếu bạn không thể tạo ra sự khác biệt, độc đáo, duy nhất (vì quá khó), bạn vẫn có thể tạo giá trị cảm nhận tổng thể thật cao ở khách hàng nhờ vào sự chăm chút, cải thiện TỪNG THỨ CHÚT CHÚT trong tất cả những thứ liên quan đến sản phẩm, dịch vụ của bạn. Ví dụ, đối với quán cà phê này là chút cà phê, chút âm nhạc, chút không gian, chút bàn ghế, chút phục vụ, chút bảo vệ giữ xe bên ngoài, thậm chí cả chút… toilet…, tất cả cộng lại, làm nên tổng giá trị cảm nhận cao cho khách hàng.
Bạn tin điều tôi nói không?
Tác giả: Nguyễn Hữu Long
