Thương hiệu cho sản phẩm B2B

Sản phẩm B2B (Business to Business) là SP bán cho doanh nghiệp (ví dụ máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu phục vụ sx). Sản phẩm B2C (Business to Consumer) là SP bán cho người tiêu dùng (như kem đánh răng, sữa, xà phòng…). Nhiều người bán hàng B2B nói rằng đối với SP B2B, vai trò của thương hiệu không quan trọng, mà chủ yếu là chất lượng và giá cả. Do vậy, họ khuyên, đối với B2B, doanh nghiệp nên tập trung vào chất lượng và chi phí chứ đừng quan tâm đến xây dựng thương hiệu (?!?!).

Tôi không nghĩ vậy!

Dù là B2C hay B2B, một thương hiệu mạnh (strong brand) cũng luôn mang lại giá trị cộng thêm rất lớn cho sản phẩm/dịch vụ; và ngay cả đối với B2B, brand cũng KHÔNG chỉ là vấn đề chất lượng hay chi phí. Brand (kể cả với B2B) VƯỢT LÊN TRÊN chất lượng và chi phí rất nhiều; và trong nhiều trường hợp, giá trị cộng thêm từ brand vượt xa những gì chúng ta vẫn nghĩ. Đó là lý do những thương hiệu máy móc, thiết bị của Đức, Mỹ, Nhật có giá trị thương hiệu (brand value) nhiều tỷ USD. Điều đó nói lên rằng, chưa nói đến việc bán sản phẩm, nhà máy, hay cơ sở vật chất gì, chỉ riêng bán mỗi cái brand không cũng đã thu về được hàng tỷ USD!

Ngay cả đối với B2B, một brand mạnh vẫn đóng vai trò quan trọng ở cả giai đoạn đầu lẫn giai đoạn cuối trong quá trình chào bán hàng. Ở giai đoạn đầu, brand mạnh sẽ giúp cho sản phẩm được đưa ngày vào preferred list (danh sách ưu tiên); ở giai đoạn cuối, khi giả định mọi điều kiện khác về thông số kỹ thuật, chất lượng, giá cả, điều kiện thanh toán, giao hàng, dịch vụ hậu mãi… của các loại sản phẩm đều tương đương với nhau thì brand mạnh hơn sẽ là kẻ chiến thắng.

Ngoài ra, ngay cả đối với sp B2B, một brand mạnh không chỉ phụ thuộc vào chất lượng hay các thông số kỹ thuật. Brand mạnh là TỔNG HÒA của rất nhiều thứ: chất lượng, giá cả, uy tín, quan hệ, dịch vụ, đẳng cấp, tầm cỡ, bề dày lịch sử của thương hiệu (và của công ty sở hữu thương hiệu), hình ảnh của những người đại diện, cách thức ứng xử của brand với những sự cố hay khủng hoảng ngoài tầm kiểm soát (ví dụ triệu hồi sp có lỗi và bồi thường thỏa đáng cho khách hàng), cách thức ứng xử của với khách hàng, cộng đồng, môi trường… (ví dụ, làm tốt công tác trách nhiệm xã hội (CSR), chăm sóc cộng đồng, các hoạt động từ thiện, bảo vệ môi trường….), tuân thủ luật pháp…

Tóm lại, một brand mạnh không phải quyết định tất cả (nhất là đối với các sp B2B); nhưng một brand mạnh sẽ CHI PHỐI khá nhiều các quyết định mua hàng. Một khi brand đã có bề dày lịch sử, đã có uy tín cao, có hình ảnh đẹp thì người ta sẽ tốn ít thời gian cho việc kiểm tra, thử nghiệm, đánh giá chất lượng (việc này không dễ đối với những thiết bị lớn, phức tạp như máy bay), mà sẽ ra quyết định nhanh chóng hơn khi mua hàng so với những brand chưa có uy tín (phải kiểm tra kỹ, phải test này test nọ, phải ràng buộc hợp đồng, phải yêu cầu bảo hành lâu hơn…).

Ngoài ra, đối với sp B2B, tuy yếu tố emotional benefits (lợi ích cảm xúc) đối với khách hàng (công ty mua hàng) có thể không quá quan trọng; nhưng lợi ích cảm xúc đối với KHÁCH HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG nhiều khi lại rất quan trọng. Tôi có thể lấy một ví dụ, khi mua một chiếc máy bay để chở khách, hãng hàng không sẽ chỉ quan tâm đến lợi ích chức năng của chiếc máy bay này (thông số kỹ thuật, độ bền, mức tiêu hao nhiên liệu, giá cả…); nhưng khi dùng nó vận chuyển hành khách, yếu tố cảm xúc của hành khách lại rất quan trọng, vì khách hàng luôn tự hào, thích thú khi được bay trên những chiếc máy bay có thương hiệu mạnh hơn là những máy bay có thương hiệu ít người biết đến (cho dù chất lượng không kém gì).\

Tác giả: Nguyễn Hữu Long