Series Thương hiệu dành cho ông chủ - Bài 1

Tôi xuất thân là kỹ sư hóa, ra trường được tuyển dụng ngay vào nhà máy lớn. Sau 3 năm làm sản xuất, sếp tổng cất nhắc lên làm trợ lý. Vì là kỹ sư nên tôi có thể hiểu rất rõ đặc tính, thành phần & công dụng của sản phẩm
Về chất lượng sản phẩm chúng tôi thường xuyên cho phân tích với các đối thủ và tự tin bên mình có chất lượng rất tốt, kênh phân phối ổn, truyền thông chạy các kênh nhưng bán hàng vẫn chậm.
Trong các cuộc họp giao ban, khi sếp tổng hỏi nguyên nhân, phòng kinh doanh hay nói do phản hồi của khách hàng về sản phẩm không tốt
Đây là vấn đề đã gây ra tranh cãi liên miên giữa phòng kỹ thuật và thị trường. Công ty thành lập 1 tổ để đi tìm nguyên nhân, rà soát lại quy trình, kiểm định lại mẫu. Kết quả vẫn cho thấy chất lượng sản phẩm của chúng tôi tốt hơn đối thủ.
Phòng nọ đổ tại phòng kia, vấn đề vẫn không được giải quyết.
*
Tôi đề xuất với sếp tổng cho chúng tôi đi khảo sát thị trường, không lấy thông tin từ đại lý mà đi trực tiếp xuống khách hàng. Gặp khách chúng tôi niềm nở hỏi thăm công việc và tặng quà cho họ. Câu chuyện đang vui tôi hỏi, sao sản phẩm bên chúng cháu rất tốt mà các bác lại không mua vậy ạ?
“sản phẩm bên cháu hơi ướt, khi dùng thường bị vỡ và dính vào tay”
Ô hóa ra kỹ thuật cứ chăm chăm đánh giá chất lượng sản phẩm thông qua kết quả phân tích mà không biết rằng khách hàng có cách đánh giá chất lượng sản phẩm theo cảm nhận riêng của họ.
*
Về Công ty chúng tôi lập báo cáo đề xuất và làm phương án để bổ sung thêm phụ gia khiến sản phẩm khô và tơi hơn.
Với tư duy của 1 người làm sản xuất đơn thuần, tôi tin thập thành rằng, chỉ cần sản phẩm có chất lượng tốt, bán giá thấp hơn, xây được kênh phân phối là chắc chắn bán hàng sẽ tốt.
Nhưng thực tế lại không phải thế. Tình hình bán hàng càng lúc càng khó khăn, Công ty quyết định thành lập tổ liên ngành đi thị trường để khảo sát. Tôi phụ trách mảng kỹ thuật, đi khảo sát chế độ bảo quản ở kho, độ ẩm, chiều cao xếp chồng và lấy mẫu.
Hồi đó tôi không hiểu nhiều về marketing nên tôi thường lân la sang phòng kinh doanh để hỏi anh bạn là người được đánh giá là giỏi chuyên môn nhất phòng. Anh chàng cao to, đẹp trai, lúc nào cũng cười tươi rói. Sau này 2 a em có duyên đi thị trường với nhau cả Bắc và Nam. Tôi hỏi theo anh lý do gì khiến cho bên mình làm đủ cách rồi mà hàng bán vẫn chậm?
Anh cười nói. Do sản phẩm bên mình mới, nên chưa có thương hiệu. Thành ra khó bán. Cần thêm thời gian bán hàng để gia tăng nhận diện thương hiệu Công ty.
Lúc đó tôi không hiểu về thương hiệu lắm, nhưng tôi lại không đồng tình với câu trả lời an toàn đó. Chắc chắn phải có nguyên nhân gì khác. Tôi rủ anh không mặc đồng phục Công ty coi như người dân đi vào các đại lý cấp 3 nơi bán hàng trực tiếp đến khách để khảo sát.
*
Chúng tôi vào cửa hàng của chú đại lý thuộc loại to nhất ở đây, trong nhà la liệt các loại sản phẩm đủ các thương hiệu.
3 chú cháu nói chuyện một hồi hóa ra anh với chú lại là đồng hương với nhau. Đang uống nước, bỗng có khách vào hỏi mua hàng. Chú đon đả ra chào và nói: Bên em mới có lô hàng mới về, hạt khô và tơi lắm. Bác lấy luôn 1 bao nhé?
Chờ khách hàng đi ra tôi mới hỏi chú. Ủa sao có nhiều loại tốt hơn mà họ lại không xem, chỉ mua theo tư vấn của chú thế?
- Chú bảo. Chỗ người nhà chú nói thật. Bây giờ có quá nhiều nhãn hàng, báo đài, ti vi kênh nào cũng quảng cáo, bên nào cũng làm catalog chào hàng, nhưng khách hàng họ không đọc đâu, càng nhiều thông tin họ lại càng không biết nên tin ai, càng nhiều sự lựa chọn, họ lại càng không biết nên chọn loại nào đâu. Chẳng qua do họ tin chú nên giới thiệu loại nào tốt thì họ mua thôi.
- Lý do gì khiến chú lại giới thiệu loại này vậy? Các nhãn khác cũng tốt lắm mà? Tôi hỏi tiếp.
- Chú bảo, do có mối quan hệ thân tình với thằng cu làm thị trường của nhãn này, nên chú cũng ưu tiên cho nó hơn.
Tôi giật mình. Hóa ra chúng tôi đã bỏ lỡ đi 1 kênh truyền thông hiệu quả nhất! Cũng đã bỏ lỡ việc chăm sóc khách hàng quan trọng nhất!
*
Về công ty chúng tôi lập báo cáo đề xuất cách làm mới. Giảm bớt tiền quảng cáo, tập trung vào việc làm các hội thảo giới thiệu đặc tính sản phẩm mới. Thường xuyên trò chuyện và chăm sóc để các đại lý cuối cùng hiểu được giá trị của Công ty.
Sau 3 tháng tôi quay lại đại lý của chú. Ngồi với chú cả buổi để xem cách chú bán hàng. Khách nào đến chú cũng niềm nở gọi tên và đon đả chào “Anh/chị mua sản phẩm này đi, loại này mới tơi xốp và tốt lắm, giá lại rẻ hơn mấy loại kia”.
Tôi thấy số lượng người mua sản phẩm của chúng tôi tăng lên rõ rệt.
Thông qua trải nghiệm này tôi rút ra được 1 số bài học quan trọng về làm thương hiệu như sau:
1. Sản phẩm tốt ngoài đáp ứng được tiêu chuẩn kỹ thuật, còn phải đáp ứng được tiêu chí cảm nhận của khách hàng. Chất lượng sản phẩm tốt chưa đủ, tốt hơn là sản phẩm được khách hàng nghĩ rằng nó tốt.
2. Càng nhiều sự lựa chọn, khách hàng lại càng khó chọn lựa. Càng nhiều thông tin khách hàng lại càng khó để tin. Khi có quá nhiều sản phẩm, khách hàng rất cần 1 người uy tín để tư vấn giúp họ nên chọn loại nào là tốt nhất
3. Chỉ làm truyền thông thương hiệu theo các cách thông thường và chờ tăng doanh số không còn đúng. Khách hàng cần 1 trải nghiệm tốt để mua hàng. Trải nghiệm luôn có trước thương hiệu. Trải nghiệm thường xuyên với khách hàng sẽ tạo ra thương hiệu.
Làm thế nào để rút ngắn thời gian, chi phí cho việc xây dựng thương hiệu? Xin hẹn các ông chủ và chuyên gia trong loạt bài tiếp theo.

Tác giả: Phạm Thanh Tuấn