Định giá sản phẩm là 1 trong 4 đòn đánh quan trọng của 4P Marketing.
Định giá quá cao làm giảm số lượng mua hàng, đồng thời tạo điều kiện cho đối thủ cướp mất khách hàng.
Định giá quá thấp có thể khiến số lượng mua hàng tăng lên, nhưng lợi nhuận biên giảm đi & gây ra nhiều rủi ro cho mô hình kinh doanh.
Đó là lý do cuộc chiến về giá luôn khiến cho các ông chủ đau đầu. Định giá bao nhiêu và điều chỉnh thế nào, là cả 1 nghệ thuật.
Gần đây các anh em khi ra sản phẩm mới hay nhắn tin nhờ tôi tư vấn cách định giá. Cũng như câu chuyện đặt tên & viết slogan cho thương hiệu mới. Việc này nói qua loa thì đơn giản, nói cho đúng, lại rất phức tạp.
Một cách đơn giản của việc định giá đó là bạn tính hết chi phí rồi cộng thêm lợi nhuận mong muốn là ra giá bán. Ngày xưa tôi còn có cách thức định giá đơn giản hơn nhiều, nhưng khá hiệu quả. Do việc kinh doanh nhỏ lẻ, mẫu mã & nguồn hàng nhập bên TQ thay đổi thường xuyên nên công thức định giá của tôi là giá niêm yết bên TQ bằng tệ x 10 ra giá bán. Ví dụ bạn nhập 1 món hàng bất kì giá 70 tệ thì về Việt Nam sẽ bán khoảng 700k. Với loại sản phẩm cồng kềnh & nặng quá thì cao hơn chút.
Sau này khi kinh doanh bài bản hơn, tính chuyện xa dài hơn thì định giá thế nào phải phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh và chiến lược Marketing. Sẽ phải nghiên cứu khá nhiều mới có thể đưa ra cách thức định giá phù hợp
Các ông chủ kinh doanh lâu năm đều biết rằng nều như không xây dựng thương hiệu thì cuộc chiến cuối cùng sẽ quy về GIÁ BÁN. Ai tay to hơn sẽ tồn tại lâu hơn và để tồn tại được các bên đều sẽ bị tổn thương rất lớn.
Xây dựng thương hiệu là việc tạo ra giá trị cảm nhận cao nhất cho tệp khách hàng mục tiêu của mình. Giá trị cảm nhận bằng tổng lợi ích khách hàng nhận được trừ đi tổng chi phí khách hàng phải bỏ ra. LỢI ÍCH khách hàng nhận được đến từ sản phẩm, dịch vụ, nhân viên & danh tiếng, địa vị khi dùng thương hiệu đó.
CHI PHÍ khách hàng phải bỏ ra khi mua hàng là chi phí bằng TIỀN + chi phí TÂM LÝ + chi phí NỖ LỰC và chi phí THỜI GIAN.
Tại sao người thực sự giàu và nổi tiếng không dùng hàng superfake cho tiết kiệm tiền? Là vì giảm được tiền nhưng chi phí TÂM LÝ tăng lên rất cao (do sợ bị phát hiện, bị bêu riếu, kém sang…).
Hiểu được công thức giá trị cảm nhận này, bạn sẽ biết rằng định giá cao hay thấp hoàn toàn phụ thuộc vào ĐỊNH VỊ thương hiệu của bạn là cao hay thấp. Không phụ thuộc nhiều vào sản phẩm hay chi phí sản xuất
Nếu ĐỊNH VỊ của bạn là CAO CẤP, thì định giá của bạn cũng phải CAO CẤP.
Giá bán cao sẽ tạo ra tâm lý sản phẩm chất lượng tốt hơn và đáng giá. Do vậy làm giảm chi phí tâm lý => Tổng giá trị cảm nhận có thể vẫn cao.
Cũng vì chi phí TÂM LÝ nên khi GIẢM GIÁ khách hàng lạ vẫn không mua. Vì khi đó chi phí TÂM LÝ tăng lên => Tổng giá trị cảm nhận có thể thấp đi.
Khi chúng tôi nghiên cứu thị trường để làm chiến lược thương hiệu cho Cty kinh doanh mỹ phẩm, các cuộc test mù về chất lượng sản phẩm đã cho thấy có đa phần khách hàng đánh giá chất lượng theo mức giá. Khi bỏ bao bì và nhãn ra, phần lớn người tham gia đánh giá chất lượng sản phẩm này tốt hơn sản phẩm kia do thấy giá cao hơn.
Định giá cao cấp thường hiệu quả nhất trong những ngày đầu của 1 chu kỳ sản phẩm. Các ông lớn có thương hiệu cao cấp sẽ định giá cao hơn đối thủ để khẳng định chất lượng và vị thế. Ngoài ra cách định giá này rất lý tưởng cho các doanh nghiệp nhỏ có mong muốn bán những mặt hàng độc nhất, dịch vụ có tay nghề cao …
2 điều kiện căn bản để 1 sản phẩm có thể sử dụng chiến lược định giá CAO CẤP:
1.1 Chất lượng cao và được nhìn thấy theo cách nào đó
1.2 Đem lại danh tiếng & địa vị cho người sử dụng nó
Các điều kiện khác như bao bì, kênh phân phối, truyền thông, KOL, hình ảnh thương hiệu, dịch vụ khách hàng & các giá trị gia tăng khác…cũng phải khiến cho khách hàng cảm nhận được sự CAO CẤP
Có rất nhiều cách thức định giá để chúng ta có thể thoát khỏi cuộc chiến cạnh tranh về giá nếu như ta thực sự hiểu tâm lý khách hàng
Muốn định giá cao (tăng chi phí về TIỀN) thì hoặc phải tăng LỢI ÍCH cho khách hàng hoặc phải giảm chi phí TÂM LÝ, NỖ LỰC, THỜI GIAN… cho khách hàng
Tác giả: Phạm Thanh Tuấn
