Động cơ tiềm thức của khách hàng và cách khám phá nó

Thấu hiểu khách hàng là một trong những chìa khóa quan trọng để tạo nên sự thành công của mỗi doanh nghiệp. Nhưng làm thế nào để thấu hiểu khách hàng lại là một bài toán vô cùng khó khăn và nhiều thách thức đối với người làm Marketing. 

Khách hàng có biết họ nghĩ gì?

Qua quá trình nghiên cứu, một vấn đề mà rất nhiều người nhận ra đó là trong nhiều trường hợp, chính khách hàng cũng không biết họ thực sự nghĩ gì.

Gerald Zaltman – Giáo sư danh dự tại trường kinh doanh Harvard nhận định: “95% những suy nghĩ ảnh hưởng tới hành vi và quyết định của chúng ta xảy ra trong tiềm thức”. Nói cách khác, những suy nghĩ thực sự của khách hàng bị ẩn đi trong tiềm thức của họ.

Rất nhiều khách hàng nói rằng họ luôn cân nhắc giá cả của nhiều thương hiệu khác nhau trước khi đưa ra quyết định mua. Tuy nhiên, kết quả quan sát chính nhóm đối tượng khách hàng này cho thấy rằng họ thậm chí không nhìn vào mức giá của các đối thủ cạnh tranh một khi đã lựa chọn được thương hiệu.

Một dẫn chứng khác đến từ nhà tâm lý học Chia-Jung Tsay khi bà thực hiện một cuộc khảo sát những chuyên gia âm nhạc với câu hỏi: Giữa tài năng và sự chăm chỉ, đâu là yếu tố tạo nên thành công? Số lượng người chọn sự chăm chỉ nhiều gấp đôi so với yếu tố tài năng. Một cuộc khảo sát khác cũng được thực hiện với câu hỏi tương tự: “Nếu bạn được tuyển giữa một nhân viên thông minh và một nhiên chăm chỉ, ai sẽ là người được tuyển”. Số lượng người được hỏi chọn “nhân viên chăm chỉ” nhiều gấp 5 lần phương án còn lại. 

Ở cuộc khảo sát kế tiếp, Chia cho một nhóm những chuyên gia âm nhạc thông tin về hai nghệ sĩ đàn Piano có thành tích tương đương nhau. Tuy nhiên, một người được mô tả là có tài năng thiên bẩm, người còn lại được mô tả là có được thành công nhờ vào sự chăm chỉ tập luyện. Sau đó, những người tham gia khảo sát được nghe hai bài trình diễn dưới dạng audio của hai người nghệ sĩ được mô tả ở trên, nhưng thực chất, cả hai bản audio ấy đều là do cùng một người nghệ sĩ biểu diễn. Khi nhóm khảo sát kết thúc lắng nghe, họ được hỏi câu hỏi như cũ. Kết quả nhận được cho thấy số lượng người kết luận ứng viên tài năng kia sẽ có khả năng thành công trong lương lai là cao hơn so với nhóm còn lại.

Những ví dụ trên cho thấy rằng những gì khách hàng thực sự nghĩ lại thường không tương quan với những gì họ trả lời khi được hỏi trực tiếp. Đây cũng là vấn đề đối với những cuộc khảo sát.

Vậy làm thế nào để đi sâu vào nhóm 95% suy nghĩ đấy?

Có rất nhiều phương pháp tiếp cận có thể là giải pháp cho vấn đề này. 

Một là thực hiện đối chiếu giữa những lời khách hàng nói với những hành động thực sự của họ (như hai cuộc khảo sát ở trên). Một cách tiếp cận rất hiệu quả khác là nghiên cứu các phép ẩn dụ mà người tiêu dùng sử dụng để thể hiện suy nghĩ và cảm xúc của họ. Phương pháp này đòi hỏi các cuộc phỏng vấn trực tiếp 1-1 để tìm ra những ý nghĩa ẩn chứa trong những phép ẩn dụ. 

Dựa trên ý tưởng là chúng ta, về cơ bản, suy nghĩ dựa vào hình ảnh và phép ẩn dụ, Gerald Zaltman đã thiết kế nên một phương pháp nghiên cứu mang tên ZMET, viết tắt cho Zaltman metaphor elicitation technique, dịch là kĩ thuật khơi gợi ẩn dụ. Theo Gerald, phương pháp này cho phép các nhà nghiên cứu “làm sáng tỏ những suy nghĩ ẩn chứa sâu trong tâm trí khách hàng”.

Ví dụ sau đây thể hiện rõ cách thức hoạt động của phương pháp ZMET.

Nhóm Research tiến hành hỏi người tiêu dùng câu hỏi: “Bạn cảm nhận thế nào về hai loại thuốc Tylenol và những loại thuốc Generic”:

* Tylenol là thương hiệu thuốc giúp hạ sốt 

* Generic là những thuốc kháng sinh (Không thương hiệu, không được quảng cáo rộng rãi, chủ yếu được đặt tên dựa trên thành phần nổi bật của thuốc)

Sau đó, nhóm khảo sát yêu cầu những người tham gia dành 1 tuần để chụp những bức ảnh mà có thể minh họa cảm nhận và suy nghĩ của họ về sử dụng thuốc Tylenol và những loại thuốc Generic.

Tiếp đó, họ mang những bức ảnh họ chụp được đến một buổi phỏng vấn 1-1 với người khảo sát và rồi hai người cùng nhau tìm hiểu vì sao họ lại chọn những bức hình đó. Thường thường, những người tham gia sẽ mang đến những bức hình có vẻ không liên quan gì đến câu hỏi. Ví dụ một người phụ nữ mang đến một bức hình chụp chiếc bánh sinh nhật. Khi đào sâu tìm hiểu, họ nhận ra là, chiếc bánh, với cô ấy, như là một sự nuôi dưỡng. Người phụ nữ tin tưởng Tylenol nhiều hơn thuốc kháng sinh bởi vì nó mang đến cho cô  cảm giác chăm sóc gia đình. Cô ấy sẽ chọn Tylenol cho chồng hoặc con của mình nhưng sẽ không phải cho cô ấy.

Dù cho những cảm nhận của mỗi người về sản phẩm là khác nhau, tựu chung lại, những cảm nhận đấy đều lí giải vì sao họ lại sử dụng Tylenol hơn là những loại thuốc kháng sinh. Về mặt ý thức, họ đều biết là Tylenol và thuốc giáng sinh có công hiệu như nhau, tuy nhiên, trong sâu thẳm, họ lại tin rằng Tylenol tốt hơn. Cảm xúc của họ vượt qua lí trí và nắm quyền quyết định trong việc ra quyết định mua hàng.

Insight này cực kỳ quan trọng cho việc Tylenol có thể định vị chính họ như thế nào và có thể sử dụng cho những chiến dịch quảng cáo của Tylenol. Và những Insight như thế này thì không thể có được đối với phỏng vấn nhóm hoặc làm khảo sát đơn thuần.

Kết luận

Công nghệ thực sự đang cách mạng hóa khả năng thấu hiểu khách hàng. Bên cạnh những phương pháp đo lường hành vi của khách hàng trong thời đại 4.0 thì vẫn cần những phương pháp đòi hỏi sự chuyển dịch đầy trí tưởng tượng của các nhà nghiên cứu. Đây là nghệ thuật đi đôi với khoa học. Các nhà quản lý và nhà nghiên cứu thị trường cần phải có tư duy tưởng tượng để áp dụng thành công những hiểu biết sâu sắc từ các kỹ thuật ẩn dụ và hình ảnh thần kinh, chẳng hạn, để tạo ra các sản phẩm mới hữu ích, nhiều thông tin liên lạc hơn và trải nghiệm tại cửa hàng bổ ích hơn.